品牌时代 非诚勿扰
“举办订货会时，地点至关重要。首选的旅游目的地青岛海南岛已经过时了。直接去巴厘岛；想带星级酒店，不要考虑三星级以下，吃喝玩乐要一站式。会上，除了明星代言人的装腔作势，还有一会儿主持人的气氛。在几次煽情之后，你觉得对不起你的主持人而没有签单，你有自杀的感觉。更何况，找一个地道的英国伦敦口音的外国人。遇到经销商会说：选这个产品，太完美了(选这个产品，对)！贝儿有气势！所以，我们对于化妆品的口号是：不是名气，而是人气；不求最好，但求最赚钱！”
这一段虽然有些戏谑，但却生动地刻画了本土日化企业的营销现状。然而，这种套路在今天已经失去了“黄金吸引力”。随着更多国外品牌的涌入和消费者品牌意识的觉醒，本土品牌逐渐被边缘化，但更多日化企业并没有意识到这种潜在的危险。其实这也是目前国内整个日化行业的困境，即很难树立一个坚定的品牌，单纯追求企业的发展速度和规模。在这种片面的追求下，隐藏着一个可怕的未来：随着国外品牌的逐渐向下渗透和国内消费者消费能力的向上提升，两者的相遇将是注定的，这对中国本土品牌来说将是灾难性的。
品牌时代
从上世纪90年代开始，越来越多的国外品牌来中国淘金，与本土品牌正面交锋。几个回合后，他们要么被拉拢，要么被消灭。那些本土品牌如南苑永芳、活力28、绿丹兰等。曾经风光无限的，也全军覆没，侥幸活下来的，都被削弱了。当时国外品牌开始快速成长，如欧莱雅、资生堂、玉兰油等国外品牌开始在中国市场大显身手。
直到本世纪初，随着化妆品加盟渠道的兴起，本土品牌找到了自己最后的生存“天堂”，使得本土化妆品品牌迎来了绝对前所未有的繁荣期，虽然不敢说再见。
然而，这种繁荣只是短暂的。稳住一线高端市场后，外资品牌的“铁蹄”开始踏上本土品牌的最后一块“天堂”:随着资生堂率先将产品投入加盟渠道并取得不俗成绩，梦妆、欧莱雅、妮维雅等外资品牌，也开始巴结加盟渠道。随着这些外资品牌的进入，专卖店渠道面临着更加激烈的竞争，传统的价格竞争迅速转变为品牌竞争。
外患频出，内忧不断。经过几轮外资品牌的品牌教育和本土品牌的炒作，国内消费者的品牌意识越来越明显，并随着生活水平和消费品质的整体提高而不断强化，这意味着“产品消费”渐行渐远，市场开始进入“品牌消费”时代。我曾经遇到过一个上世纪70年代“白皮红心”的化妆品经销商：虽然她从事的是本土品牌的生意，但她自己用的是一个外国品牌的依水儿。问原因，答案很简单：“人家品牌产品质量好。再说，以我们的水平，也不能总用那些太掉价的东西吧？”不管是她崇洋媚外，还是她的虚荣心，总之就是因为人家牌子响，才“勾”上她的，类似武侠小说里的“勾魂大法”。在本土化妆品品牌中，能实践这种“惊心动魄的解决方案”的寥寥无几。他们大多会给“移魂大法”3354选一个洋名，Logo要像道家的画一样洋气。消费者越看不懂越好。什么概念，什么包装，什么广告，什么能跟国际接轨的都要接轨。总之要让人觉得你是个有外国血统的品牌。虽然这种“移魂大法”在前期还能起作用，但随着消费者品牌意识的成熟，不仅没有勾住消费者的灵魂，反而实际上失去了自己的灵魂。
“荡魂”和“移魂”只有一字之差，结果却完全不同；比如“产品”和“品牌”只有一字之差，但本土品牌卖产品和洋品牌卖品牌的收获也是天壤之别。
在外资品牌的打压和消费者的忽视面前，本土品牌必须面对一个现实：中国化妆品行业进入了一个以品牌竞争为核心的新时代。
非诚勿扰
很多企业主和营销总监认为，只要这个品类的市场足够大，只要敢花钱，最好请明星代言，上央视。他们一定能在短时间内建立起品牌，轻松实现一亿元的销售额，赚得盆满钵满。只是可惜，残酷的现实往往与美好的愿望背道而驰。这是中国整个日化行业的现状，也是一个两难的选择：很难建立一个坚定的品牌，单纯追求企业的发展速度和规模。我全神贯注于我想要经销商偿还多少钱。至于“打造XX第一品牌”的宏伟目标，就好比国足说要进世界杯3354吹牛一样。这就是为什么G8不能一起卖出一个欧莱雅。——没有品牌力。其实很多业内人士都心知肚明：“其实这不是质量的问题。现在有很多国际品牌在中国生产化妆品，根本原因是品牌。”
既然卖品牌比卖产品更赚钱，那我们为什么不建立自己的品牌呢？原因是：企业主忙着赚钱，营销总监忙着市场策划，管理咨询公司卖的是“标准”方案。他们梦想基业长青，长远发展，名声大振，但他们追求的是短期见效：编一个来自海外的故事，取一个与国际品牌孪生的洋名，弄一个“打造第一品牌”的口号，然后专门给经销商扔几个电视广告。之后，他们会在世界各地催促经销商下单，付款……这就是现在的日化行业。
改革开放30多年来，我们已经成为世界第三大化妆品市场，但是我们生产了多少能被国人熟知的化妆品品牌？究其原因，就像中国最早的化妆品品牌一样，几乎任何人都可以从事制造或商业，但品牌需要创意、信誉和毅力，而这些正是目前大多数本土日化企业仍然缺乏的。
上面说的“惊心动魄的解决方案”，就是“占领消费者心智”，这是品牌建设的基础。而本土日化企业过于重视渠道，轻视消费者，导致品牌难以有所作为。目前，在行业同质化严重的大趋势下，品牌如果不能满足消费者的需求，通过价值诉求打动消费者，只会成为没有内涵的伪品牌。因为品牌背后是广泛消费者的坚实基础，是不受其他品牌影响的忠实客户群体。就像不是每个在外面穿内衣的人最终都能成为超人一样，喊几句“打造XX品牌”的口号，上几次央视的广告，就能把消费者忽悠过来，3354这么多年的炒作+忽悠，消费者已经得到了教训。
一句话：品牌时代，非诚勿扰，任何企业都不可能靠招数获得尊重和明天。
