本土一线品牌又现“中场转弯”的怪圈？

2001年龙开工的时候，化妆品G8阵营的一家公司通过媒体发布了一个“无声”的消息：2011年集团销售业绩40亿元。行业规则是约定俗成的：厂家说销售结果不能说零售价。人们闻着气味，看着对方。另一方面，几年后一家规划机构发布的区域市场抽样调查显示，大多数G8品牌去年没有增长。抽样显示，考虑到去年底发布的政策圈业绩，以及新品开发的业绩支撑因素(包括新网购销售)，2011年没有一个G20支柱品牌全年业绩翻番，其中G8品牌在2010年业绩基础上增长超过30%的不足三成。在G8阵营中，除了个别品牌因企业管理机制的所有制变化而释放的销售生产率的增长外，少数企业甚至远低于2010年同期的增幅。如果采用“清算法”分析最近三年的均衡增长率，2011年的G8阵营在样本区域市场整体上将表现出明显的增长疲软。

两个相互矛盾的信息并驾齐驱，这是化妆品行业进入龙年后，关于本土一线品牌动态的第一个观点。

诚然，抽样的数字并不是准确的数字，并不能证明品牌的实际情况。但作为对关注品牌当前趋势以及由此产生的商业业态趋势的观望，是否有参考指标，则是见仁见智。杂经学家在之前的随笔中已经指出：相信从事一线市场销售工作的人都知道，目前探索一个品牌的市场业绩尺度，既不是什么难事，也不是什么秘密。10家A级代理商之间的电话沟通，厂商当年的“任务量”基本都到了谷底；用一次全国经销商大会的聚会，品牌一年的市场规模就足够“完全把握”了。除非你自己生产销售。不过走经销商机制的品牌大多一眼就能看出来。包括近几年发生的数据结果。

那么，G8品牌成长与本土一线品牌的“半程转向”现象有什么关系呢？什么是“中场休息转身”？

1.什么是“中场休息转身”？

中场是足球比赛中的常用词汇。这就不难理解了，当球在半场转的时候，它就停下来或者转身了。比喻品牌也好，企业也好，都一样。当没有达到市场目标时，转身离开就是半场转身。

什么是“应有的市场目标”？解释将在本文后面展开。分析本土一线品牌的“中场转向”，需要先说一下“本土一线品牌”的定义。

第一行是基于品牌的市场规模。谁的品牌市场大，自然排在前排。前排是第一行。然而，品牌的市场规模并不是一成不变的。你今天是第一线，明天不一定是第一线。所以一线品牌是包含时间限制的。或者有“现在时”的意思。所谓“领风骚三五年”就是。其次，一线品牌既不是高价商品的品牌，也不是百年老店的品牌(如谢富春、孔等。).品牌老，价格高，但市场规模小，不能称之为“一线”，因为在行业内排不上前排。所以“一线品牌”相对准确的定义应该是：目前状态下市场规模前列的品牌。所以“一线品牌”这个概念确实是科学的、实用的、客观的。

说“中间转”。市场规模意义下的品牌“中场”？自然是指品牌在目标市场的地位。有中场就应该有全场。本土品牌的“全场”有多大？这里需要明确“全场”的量化定义。

在受众中，有一个直观的量化参考指标：目前中国化妆品行业市场中已被市场容纳的商品品牌的表现能力。所谓“已被市场容纳的商品品牌的表现能力”，是指行业市场中实际存在的品牌市场容量。当然，所有品牌都包括在内。包括肯定国外品牌。说白了，在中国自己的土地上，花钱买东西的都是中国人。中国人买得起(消费)中国人卖得起(商家能做生意)的商品，任何品牌都有机会实现销量最大化。于是，销量最大化的品牌绩效指标就是“全场”。至少是目前的“全场”指标。全场是行业市场“现在时”的品牌基本盘。

那么，“满堂”的品牌容量是多少呢？

关于基础品牌，去年(2011年)年初，Sage在文卓http://blog.sina.com.cn/s/blog_5014f09d0100pj65.html 《本土化妆品一线品牌是否有点找不着北？》做了相关数据分析。销量最大的外资品牌无疑是欧莱雅和资生堂。而本土品牌的老大是上海家化。2010年，欧莱雅在中国市场的年度业绩为100亿元人民币(10亿欧元)；资生堂约57.5亿。而中国品牌老大的股市数据是铁定的：27.9亿。不到资生堂的一半。大约四分之一的欧莱雅。欧莱雅集团2011年财报已经出炉：欧莱雅中国市场数据尚未披露，亚太市场增速13%。作为欧莱雅集团全球第三大子公司，中国市场在亚太地区的增长率即使平均也是113亿人民币。上海家化玩的更干脆：——卖了整套。

欧莱雅、资生堂和上海家化2010-2011年度业绩增长：人民币

不难理解，当别人卖两瓶，你卖一瓶，你就是中场；人家1000亿卖30亿，你是游戏的三分之一。第三局不能前进，找买家找并购，或者“书到最后松了”，这就是“半场转身”。

都说“中途转”是本土一线品牌的怪圈，也就是说“中途转”不再是偶然现象。20多年来，我们在本土品牌的“半场转身”中看到两种现象：一种是下滑，一种是甩卖。似乎这就是本土一线品牌无法突破的发展命运。那么，这种“中途转场”的现象在本土化妆品行业的发展中出现过多少次呢？

2.本土化妆品一线品牌出现过多少次“中场转折”？

要考察这个焦点，我们需要回顾一下当地化妆品行业发展的历史阶段。

“本土一线品牌”通常指的是新时代。

「新时期」是什么概念？初三历史考：“新时期”是指1976年粉碎“四人帮”以后的时期。也有人说1978年的十一届三中全会是新时期的历史起点。儒家认为，两年之差的意义在于，前者是基于中国社会政治舞台的巨大变化；后者是稳定政权确立这个国家走向的历史节点。但真正具有市场属性的“新时代”应该是从80年代中后期开始的。因为在此之前，有一个从计划经济到市场经济的“双轨制”过渡阶段。这个阶段基本用了十年。大约从1978年到1988年。这个过渡阶段被国际政经界称为中国经济体制的“软着陆”阶段。这一时期也是中国民营企业产业集团初步形成的历史时期。当地化妆品行业的初步建设形成于20世纪80年代中后期。确切的说，大部分是1985年以后的。因此，按照新时期化妆品行业发展进程的阶段划分，1990年以前开工的企业通常称为“黄埔一期”。1990年到2000年开始的品牌是黄埔二期。2000年以后创业的阵营是“黄埔三期”。严格来说，新时期中国化妆品行业的发展不到25年。

不用说，以上三个时期都有“一线品牌”阵营。

说到“转”，黄埔一期大师赛的结局尽人皆知，要么褪色，要么卖掉。毕竟像大宝这样的小护士找个好人家，太不成比例了。成千上万的企业卖掉了这两家公司。日月换新颜，“黄埔二期”比大佬们多了一条路：上市。如索芙特、两面针、广州浪奇等。(需要提醒的是：这个阶段是地方化妆品行业板块逐渐分离的阶段。比如化妆品和洗涤；日化线与专业线分开等。)那么二胎的现状如何呢？别看股市，有点受不了。除去东拼西凑的股市业绩，单就化妆品行业的主要营收而言，在市场之下的G8阵营中，一家休闲公司全年业绩的零头比他还多。

黄埔三期一线品牌两年前进入规模企业阵营。所谓八国集团和二十国集团。但是，在接下来何去何从的选择上，似乎看不到比老大老二更有新意的路径的迹象。不时有沉迷捕风捉影、诘问苗子的投机者放出的谣言，无非是并购、入股、整合、上市的老调重弹。仔细梳理不难发现，一直叫嚣着要命的“趋势代表”其实是几家海外上市公司。懂股市游戏的专家都知道，玩海外上市的现实意义不言而喻。但透过现象看本质，如果从无风不起浪的逻辑关系来看这些影射，收购或上市似乎是在“老三”面前展现风光的不二法门。这对于真正想在化妆品行业闯出一番名堂的创业者来说，无疑是不可想象的。如果是这样的话，“中场转向”实际上已经成为本土一线品牌绕不过去的“百慕大”。这对于中国化妆品行业的现状和未来来说，不能说是一个无伤大雅的现实。

3.判断本土一线品牌“中场转向”的依据是什么？

多年来，本土化妆品行业群体中一直存在一个盲眼悖论：当企业和专家在琢磨产品线或创意新品牌时，他们都在谈论外国品牌。比如某护肤品公司突然想上牙膏项目，支持的理由马上跳出来：宝洁有玉兰油和佳洁士吗？但说到为什么市场表现无法超越国外品牌，我们经常听到的说法是，区别的关键是品牌影响力。但是，纵观行业内本土品牌的各种营销秀，别说G8，就连G800都是打着“品牌力”(或“XX力”)的旗号，喊着“大品牌、大战略”的口号，信誓旦旦说自己是大腕。现实中，品牌一到中场脚下就开始拌蒜，这似乎是一个难以摆脱的“鬼吹灯”。这种腿跟不上嘴，嘴遮不住脸的现象耐人寻味却很有见地。

品牌影响力理论在过去的20年里似乎无可辩驳。20年后还是这样吗？恐怕我得两头说了。抛开“品牌论”的因素，仅从如何做好“基础菜”的角度，有些说法是一句话涵盖不了的。

(1)基本出丑：企业无论是被收购还是谋求上市，除了转手或转向资本市场寻找壮大之路，别无选择？答案显然是否定的。

什么是「品牌应有的目标市场」？直观上就是营销专家常说的主流渠道。比如日化线企业在规划目标市场时，落在纸面上的主流渠道有：商场专用(岛)柜渠道；KA店(超市)渠道；日化精品频道。上面说的主流渠道也是日化线品牌的正规市场渠道。所谓目标，就是在企业确认的每一个渠道所属的终端网络中践行“八字纲领”:横向到边，纵向到底。古语有云，犹如农夫耕田。你犁过面前的田地了吗？你面前没有犁，各地区各渠道的终端网络像扭曲的秃子，东伸西伸，拿着别人业绩只有三分之一份额的市场，你还想着拿着M&A创投上市。显然，这是一个与“品牌影响力”无关的借口。

客观地说，鉴于新时期中国零售业转型的特殊历程，“黄埔一期、二期”的品牌无论从企业发展规模还是目前状态来看，大多沦为所谓的超市品牌，或进入2000年后的“流通品牌”。这个品牌已经被打上了历史的烙印。如果品牌大，因为这种“钙化”效应，船很难掉头(如朗里奇、丁家宜)；小规模的品牌，由于创业期跟风模仿的习惯，导致企业创新能力不足，学无所成。想改变自己跟上新的业态，有心无力。说大哥和二儿子陷入这种尴尬境地，也无可厚非。紧接着，黄埔三期的G8、G20也出现了“中途转向”的迹象，让人纳闷。

就基本情况而言，现在的“老三”有哪些不横不竖的“懒头”现象？杂文作者在文卓《本土化妆品一线品牌是否有点找不着北？》中指出；他们中的大多数都不同程度地缺少四个“A”；

A级城市的A级商场，但不在G8品牌。而国外品牌有；

A级城市KA店超洋气区，G8品牌没有。而国外品牌有；

A、B级城市的当地专卖连锁店(如东大日化、娇兰佳人等。)没有G8的牌子。而国外品牌有；

A、B级城市的个人护理品店(如屈臣氏、丝芙兰等。)G8品牌都没有。而国外品牌有。也有新的品牌。

不考虑品牌业绩增长的其他市场载体，我们可以看到这样一个事实：空置的“四A”平台都是当前化妆品市场主流渠道中的优质渠道。优质渠道不涉及。你不想参加还是他不想参加？这个话题有嚼劲。这个有嚼劲的话题至少反映了以下事实：

缺少“4A”，即使你是现在的一线品牌，你的渠道和终端网络也不是质量最好的；

空缺“4A”，即使你是目前的一线品牌，你的渠道和终端策略也不是质量最好的；

放弃《4A》，即使你是现在的一线品牌，你改变游戏市场套路的能力也不是最高品质。

因此，不难看出，如果渠道、终端、战略、创新能力都不是最优质的，不仅基础市场网络处于中间，企业决策能力的“软件”实力也在中间徘徊。其次，优质渠道的空缺，不仅空缺了品牌销量增长的市场空间，更重要的是，抛弃了优质渠道衬托品牌品味的平台。一个品牌的味道不是口号喊出来的。同样是卖馄饨，路边的馄饨摊和成都悦来昌的“龙手”不是一个概念。和电视广告一样，大宝和丁家宜就算炸了央视也成不了资生堂。渠道水平和品牌品味的关系之前已经有各种学者分析过了，这里就不赘述了。但有一点必须强调：基础市场网络没有做透，就会“中途转”，问题的根源显然不仅仅是市场网络空缺问题。

(2)这种增长不是另一种增长：

无论外国品牌在中国市场的增长率有多大差异，有一点是毋庸置疑的：所有的销售增长，没有一美元来自风险投资和股票市场。都是一瓶一瓶卖的。都是在中国市场通过货币兑换获得的成果。没有掺半滴水。

无论终端质量如何，终端数量都是货币兑换的硬件端口。就算是同档次的品牌，一个馄饨摊也卖不了十个馄饨摊。更别说馄饨店了。如果不进入“4A”网络，本质上就是挖战壕、建掩体的工作。与广告无关，与品牌无关。都是市场上的资本项目。所以，寻求品牌业绩的增长，主业经营和企业实际资本经营也有一个基本的常识性区分。

我们不妨破题分析一下：谋求上市的是资本市场；当你在游戏中途转向时，你转向了品牌市场。品牌的概念是什么？是企业的主业。说白了，企业上市是可以拼凑和“打包”的。以上海家化为例：27.9亿板块中，由商业、工业、旅游、餐饮服务三大产业项目成果构成。那么化妆品行业在市场上的实际营收在哪个项目呢？里面有个嚼头。先抛开股市复杂冗长的财务记账路径，只拿业内众所周知的说法来说：上海家化的经销商都知道，家化集团对区域市场销售团队的业绩考核是以“记账”数字为依据的。不管是代理商、零售商还是直营柜台，都会开发票。企业做什么不是我们关心的，但至少是股市表现的来源之一。

另一方面，“半时转”则表现为企业主业市场的徘徊和徘徊。行业主体弱势，上市“套餐”无疑不硬气。股民都知道，这几年日化上市公司被暂停股票上市是家常便饭。包括驯化。事实证明，品牌的市场表现并不是公司上市就能造成的。同样，企业上市也不能安排品牌业绩在市场上的扩张。相反，企业一旦上市，商品市场和资本市场就参与了同步运行。同仁堂(600085)遭遇假药，股市下跌2.87%。这是常识。不言而喻：十年前，企业寻求上市的目的是赚钱；上市十年，谁有钱就是两个说法的问题。在“黄埔三期”的一线品牌阵营中，尽管有上市的喧嚣，但至少目前“只有楼梯响，没有人下楼”。相信大佬们对现在股市的看法，这种增长是否是另一种增长？他们不可能无知。

4.在目前的商业业态下，本土一线品牌有哪些“中途转向”的迹象？

除了业内已知的并购、控股、转让、上市，从企业行为的角度来说，归纳起来，有以下几种：

(一)实到虚：突然提出“放慢脚步”的想法。看似漫不经心或引用到企业发展战略的高度作为注脚，但突出的理论支撑是表明概念。比如倡导企业价值观，分享快乐等等。判断依据是：面对基础市场仍有不少空缺的现实，企业寻求市场增长的系统策略显然难以掩饰思路枯竭的尴尬。原因很简单：你能不能起步，你有没有具体的措施来完成基础盘的建设，和企业目前的“步伐”没有直接关系。直观来看，前几年同一企业部署的营销工作，大多是非常具体的措施，如日化品牌终端建设中的“门店质量、门店数量和(商业)场柜台”；跨界影院品牌的“前店后院，绕圈”；“横向到边，纵向到底”等等，都有明确的量化指标。以2011年为例：G8某企业讨论是否取消订货会，如何建设“美容店”的想法。不管这些想法是否已经付诸实践，是否可行，毕竟都是可行的市场行为。他们的动机是创造一种新的营销模式或寻找企业新的增长点。至少是对市场策略的务实思考。这无疑与目前单纯的卖萌想法相去甚远。当然，我们不能说驱动企业发展的价值观这一概念没有量化，否认它们与助推企业业绩增长之间可能存在的必然关系。然而，扩大“4A”网络等直观的现实指标是否有直接效果，只是见仁见智。很难想象，当一个品牌想进入屈臣氏、娇兰佳人或保定东大等连锁店时，你和李嘉诚、蔡如青、孙淑贵坐谈企业价值观，所有商品立马进店上架。这显然有点可笑。所以，我们姑且称这种“化”为“化实为虚”。

(2)内外转向：突然提出拓展与企业支柱品牌产品属性不符的新产品领域。例如，一家G8公司多年来一直发誓要成为“中国世界级化妆品品牌”。如果有一天你突然提出要做“洗了更健康”之类的产品，这种现象和上述专业护肤公司牙膏项目的案例没什么区别。判断依据也很直观：在目前的一线品牌企业中，单一品牌的格斗公司几乎绝迹。在多品牌运营的格局下，同样的问题不禁重现：除了基础问题，他们是否在集团旗下所有品牌的市场上无所作为，不得不转向其他产品属性寻求增长途径？恐怕答案也不是肯定的。

比如某G8企业的品牌家族中，由影院改为日用的M品牌，也是该企业的支柱品牌。在前年提出的“大品牌、大蓝图”宏伟目标的基础上，全国全面招商之后，连续两年市场几乎没有出现感性反弹。这种状态的一线品牌企业如果拓展新产品领域，显然很难体会到企业价值观有多幸福。总之，支柱品牌还没有到位，市场基本捉襟见肘。这个“转”是为了突出而“里外翻”。

(3)我不想解我做的推演：毋庸置疑，一线品牌之所以能做到一线阵营，无疑有其优秀的特质。但是我们世界的解决方案是它正在改变。该变的东西都会变。在过去时和现在时的转换中，原本优秀的东西可能会成为限制现在的羁绊。业内众所周知，从2005年开始跻身一线品牌的企业，大多都有一个共同的特点：企业文化。而企业文化的突出核心就是宣誓诚信。比如厂家在与商家的合作关系中的诚信，其中，我负责解决市场窜货，你承诺遵守市场秩序。做法是你先交押金。这是商家承诺遵守规则的一种方式。实事求是的说，最初几年，个别一线品牌厂商在市场上追货的态度是认真的。花了很多精力和很多钱才认真起来。然而几年后，网购市场找上了我们，再靠人力追查无异于堂吉诃德决斗风车。我该怎么办？于是在左顾右盼的模糊中出现了“凉拌”的现象。拖字诀，冷处理。网货越来越猛，厂商的文化理念还在宣誓。但是押金还是正确收到了。谁没提退款。商人都是小仙女，看不透谁都可以做，但无能为力的是，企业宣传的所有理念都在这样的假面舞会中崩塌了。这个时候一线品牌只是市场规模的一线，企业行为下的理念价值在一线是否依然坚定，也是见仁见智。

用哲学思维看待人类文化现象，一切观念都不是虚幻的。只要你动一动，你的一切行动都会随时被确认。随着时间的推移回头看，会发现我们喊了很多目前已经完全忘记的口号。鼓吹偏离现在甚至完全偏离现在的思想和观点。我们不知道什么时候做了一个“半场转身”。这样的针灸不是批评谁。事实上，所有被指出的企业现象，根本达不到上线的位置。说白了，都是企业因为无法面对而自高自大。现在的现实是，与真正的世界级企业相比，我们还有很长的路要走。在我们自己的土地上只有几个外国品牌，但我们仍然超过三分之一。我们真的会忍不住笑成这样。其实你可以放松一点。这些问题都是发展中的问题。就像网购时代的到来不需要解决网购冲突一样，用假面球的身体来敷衍，只能反映出我们遇到问题时的不自信。但考验的是企业能否与时俱进，有所突破。换句话说，你突破不了，有人会突破。当别人解决了当前的小障碍，显然你的局限性就显现出来了。阶段性的“一线”显然在这个规律中交替出现。价值观的讨论不利于立场的转变。成长才是硬道理。不管我们喜不喜欢，“黄埔四期”迟早会来。

要解铃还须系铃人。扣除你做的，自己解决。这应该是本土一线品牌突破“中场”的必经之路。正如为什么一线品牌缺少“4A”网络？当然有很多原因。只是来自终端商家的定金。G8品牌企业恐怕很难放下。难点在哪里？不仅多年来制定的规则难以割舍，更重要的是押金体现了商业游戏厂商的地位。在放弃“4A”或放弃银行家的问题上，显然不存在“企业价值观”。换句话说，如果你的G8品牌想进屈臣氏、娇兰佳人、保定东大，圣贤可以保证李嘉诚、蔡如卿、孙淑贵这些人都不会拒绝。杂七杂八的专家也能断定你的G8品牌想收别人押金，你看着店里的洋品牌都不好意思开口。自古以来，店铺欺负商家，商家欺负店铺，被当地商人视为一种自然的商业规则。殊不知，这些现象无疑属于当地社会小企业主经营习惯的延伸。此时，我们确实需要一些“企业价值观”的照片。无论我们鼓吹的口号多么华丽，其实都是在用行动构筑一个强者无法团结，合作无法共赢的市场壁垒。尤其对于品牌商来说，严重制约了自身优质销售网络的最大化。这也是新时期本土化妆品行业发展的根本软肋。说白了，都是自己做的。

客观来说，企业在每个发展阶段都会遇到问题。“中场”阶段也不例外。能否理性看待自己的局限性，是突破“半时转”怪圈的关键。倡导企业价值观不能和发展民族产业对立。就像押金不能交只是为了要求别人守规矩一样。合作共赢不能沦为空洞的口号。所有游戏市场的规则都应该得到双方的尊重。真正能在主营化妆品行业做大事的行业领袖，是坚决不会“中途转行”的。未来10年，我们期待黄埔三期一线企业阵营“半时转”的怪圈到此为止。

祝你好运，本地人！(完)