面膜市场狼烟再起 大战在即

“一年前，国内口罩品牌不超过20个；一年后，口罩品牌超过100个，增长了400%。”国内某知名口罩品牌老板告诉《洗涤化妆品周报》记者。市场上竞争对手的数量在一年内翻了两番，这是一个惊人的数字。

相比之下，面霜的国产品牌数量一直比较稳定，每年新增的品牌数量与被市场湮灭的数量大致相当，所以面霜的品牌多年来变化不大。可以看到，一年时间，国内面膜品牌数量的增长是可怕的，竞争是上升的，面膜大战即将到来。

今年年初以后，市场上已经有十几个新的口罩品牌在销售，也就是说厂家的口罩品牌已经完成了研发、上市，以及一些渠道的招商，通过加盟店走向市场。然而，这一系列繁琐复杂的工作需要很长时间，这说明至少在一年前，他们就已经“在一个黑暗的地方规划好栈道”，并悄然开始了。

品牌爆炸

一年内增加了400%的面膜品牌。这些口罩品牌是从哪里冒出来的？

第一种是由膏方厂家转型而来，这种类型数量最多。比如新上市的高倩面膜，高倩是有10年历史的老品牌。它长期以来一直专注于面霜产品。从去年开始，它一直在向面膜品类发展，试图完成自己的产品线。该面膜于2012年6月正式上市。高倩的市场总监梁月开玩笑地告诉《洗涤化妆品周报》记者：“如果我知道今年的面膜这么火，我们就不会做了。”

比如面膜品牌新丽军旗下品牌elina也是由面霜转型而来，今年的广告都是聚焦在面膜上。去年还能在广告中找到身影的面霜产品，现在似乎已经“藏在雪中”了。

第二类是专注做口罩的厂家，比如明治、洁宝集团。“既做面霜又做面膜，难免会给经销商不专业、不用心的感觉。我们的旗帜是专注于面膜，不做其他，”某品牌的面膜总监说。目前打着这个旗号的口罩品牌越来越多，让经销商眼花缭乱。

第三类是线上起家的品牌，如毓妮坊、相宜本草等。他们的特点是出道早，成长快。天猫平台发布的最新数据显示，2011年，御泥坊等品牌在天猫线上渠道销售，正品品牌交易增速超过200%，远高于化妆品18.7%的增速。

除了本土品牌的爆款，外资品牌也想分一杯“面膜汤”。2012年，Canil还推出了多款“第二皮肤面膜”，在广东卫视等地方频道投放广告。

广告费用增长超过100%

面膜市场呈上升趋势，广告量可想而知。2012年，国内面膜品牌的广告费用至少增长了100%，出现了几个面膜品牌同时抢最佳版面的情况。

草明园可以说是今年面膜市场的一群黑马。去年它在行业媒体《洗涤化妆品周报》上的广告费只有几十万，今年达到了318万，增长了166%。广告费涨幅超过100%，不仅是草社名院，还有艾琳娜、贝好、香溢草药、御泥坊。

打开行业杂志和周刊，口罩品牌的广告铺天盖地。这个变化是从2012年开始的，说明这些口罩品牌在争夺渠道。贸易杂志发行给分销商，即渠道供应商。杂志报纸连续十几页都是面膜品牌广告，很多面膜品牌同时在争夺最佳版面。估计用不了多久，经销商就会第一次在封面上看到口罩广告了。

也有一些在Juyoumei.com、乐Bee.com上做广告的品牌是从互联网上成长起来的，比如御泥坊、相宜本草、可贝尔等。也经常出现在网站首页。当然不能不提的是，美——即地铁上每站3-5个灯箱的广告投入，可见也是“耗资巨大”的。

面具递送

这些新品牌构成了口罩市场竞争的主力，其价格集中在10-20元区间。消费者的年龄结构以年轻女性居多。平均每个口罩品牌推出20款口罩产品，100个品牌有2000款口罩可供选择。可以说大部分本土品牌口罩都集中在中档。

和本土品牌面膜收费的工具出奇的相似。——礼物。去年是大送奶油；今年，可以预计的是，在——，我们会看到口罩满天飞的航站楼。

“送面膜和送面霜大不一样。就算每天涂一瓶面霜，也能坚持2、3个月。况且这么多品牌送来之后，消费者手里多了一两瓶面霜，她也不用逛很久的化妆品店了。”广州吉草源化妆品有限公司的林海鑫告诉《洗涤化妆品周报》记者。面霜大派送“干掉”了加盟店，面膜却不一样了。“一片只能用一天，一周最少两三片，一个月10多片。”林海鑫算清楚了这笔口罩账。面膜的赠品就是“抢地盘”，率先占领消费者心智。

持相同观点的，还有梁月，“消费者不必长期购买奶油，我们必须考虑我们还能卖给消费者什么。面膜是我们选择了很久的一个新品类。一是补充面霜空白期的市场份额，二是完善我们的产品线”。

面具来了，战争的硝烟已经点燃。采访中，记者还遇到了一家专门化妆品公司组织的考察面膜公司的队伍。甚至其他品类也闻到了面膜蛋糕发酵的香味，一场恶战恐怕是不可避免的。