面膜进化论之“心理价位”已具雏形

2012年，面膜的发展势不可挡。作为一个新的类别，它的温度非常高，并且已经显示出一些明显的特征。业内普遍认为，口罩市场没有领导品牌。今年口罩品牌呈几何级数增长，产品价格集中在几元到二十多元的区间。消费者对于口罩的“心理价位”已经初步形成，口罩的通病就是没有“品牌忠诚度”。

屈臣氏举行面膜特卖“10元3片”，万宁买赠面膜促销“多一元送一片”，某加盟店下大力气“买一送一”，天猫举行面膜秒杀活动“1元面膜”.消费者总是很喜欢这些活动，穿梭于各种商店抢购特价商品。

屈臣氏和加盟店也慢慢发现，面膜逐渐有了卖面霜的烦恼，陷入了卖不出去卖不出去的“怪圈”。尤其是屈臣氏，面膜每日特价是屈臣氏的特色和杀手锏，加盟店基本天天买天天送。现阶段加盟店并不担心，因为总有不同品牌抢着做买赠活动。

掩盖“低价控制”

据《洗涤化妆品周报》记者了解，买赠特价是口罩品牌冲击市场的有力“武器”。长此以往，培养了消费者的低价预期心理。消费者变成了“低价控”，没有特价就不买。

上海好盾飞影市场信息咨询有限公司曾经做过一个关于面膜议价空间的调查，选取的调查对象是屈臣氏、玉兰油、相宜本草等超市、便利店可买到的品牌。如果品牌面膜涨价20%，会影响消费者继续购买吗？图中显示的比例基本上没有影响。

可以看出，情况最乐观的是屈臣氏面膜，但只有18%的消费者认为涨价20%后还会继续购买。换句话说，82%的消费者不会继续购买，这意味着消费者对价格因素非常敏感。

对屈臣氏的影响微乎其微，可能是因为其产品更便宜，促销活动会更多，所以其品牌忠诚度也高。涨价对玉溪和灵彩的影响最大，只有11%的人表示涨价对他们基本没有影响。

图1:如果品牌价格上涨20%，消费者的持续购买率

“彼此相爱”的消费者

另一组数据显示，玉兰油和屈臣氏是受访者购买最多的两个面膜品牌。基于其受欢迎的特点和良好的声誉，他们已经成为最广泛流通的品牌。

作为雅芳直销行业的领导品牌，36%的受访者经常购买。

相宜本草作为近年来迅速崛起的品牌，以其品质好、温和、中药配方赢得了越来越多人的青睐，成为市场上的又一宠儿，具有其他品牌无法比拟的优势。

而一些一线品牌，如玉溪、碧欧泉、雅诗兰黛，虽然质量无可厚非，但由于价格因素和目标消费群体的差异，处于较低水平，从未买过的人数最多。

结合两组数据可以分析出，面膜品类对价格因素更敏感，价格刺激是品牌忠诚度的最佳底。结果从侧面说明，消费者对面膜品牌的忠诚度相当低，十个人中有八个会因为品牌涨价而停止购买。

在全省拥有80家连锁店的福建晓丽百货化妆品有限公司区域经理余显昭，对门店的直销经验更丰富。她告诉《洗涤化妆品周报》记者，面膜见效快，回头率70%。一般贴膜一周内可以退货，盒子后第三周，但明显的特点是没有品牌忠诚度，消费者只关注功效和价格。

图2:品牌忠诚度——购买频率

面膜卖不出去。

为什么口罩卖不出价钱？企业是不想高价卖，还是不敢卖？

显然，国产口罩品牌的忠诚度低于外资品牌，低端品牌的忠诚度低于高端品牌。据业内《洗涤化妆品周报》记者分析，口罩现阶段已经初步形成了行业的“心理价位”，企业把消费者变成了“低价控”，这是企业自身造成的。一方面，绝大多数企业希望以低价快速切入市场，形成影响力与其他品牌竞争。另一方面，国内企业不敢轻易尝试高价“雷区”，高端定位需要强大的品牌力支撑。目前国内很少有企业能做到。

企业消费者被惯坏后，口罩产品价格越低，对价格波动越敏感。如果涨价，消费者就会抛弃你。从此成了行业的通用规则。目前国内80%以上的口罩企业都挤在30元以下的市场区间，而新进者迫于市场形势，往往低价进入。这样一来，消费者的心理价位就逐渐形成了，他们认为口罩就应该按这个价位卖。

业内人士表示，消费者低价心理的最初雏形不利于行业长期发展，因为低价心理限制了产品提价的范围，扼杀了企业成长的空间，让品牌打低价战。

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