化妆品品牌与代言人之间的那些事儿

“与你无关的改革”

最近德国化妆品护肤品公司妮维雅正在进行公关改革，与蕾哈娜无关。这次取消合同在化妆品行业引起了一场风波。对于此次取消，妮维雅发言人解释称，妮维雅未来的品牌定位将更侧重于核心价值观，但这种崇尚信任、家庭和可靠的品牌定位并不适合蕾哈娜。尼雅母公司拜尔斯道夫(Beiersdorf)新任首席执行官斯蒂芬海登赖希(Stefan Heidenreich)指出，在去年的新年广告3354中出现“一个坏好女孩”的半裸形象是“不恰当的”。照片中，Rihanna——水银般的接发染成了亮洋红色3354，面带微笑，恰到好处地遮住了胸部。

化妆品公司取消与代言人的合同并不罕见，但蕾哈娜作为一位受欢迎的天后，引起了全世界的关注。如果放弃，将造成高达2500万美元的损失。

代言人是日化行业的热门对象。

今天的市场经济体制决定了顾客至上。如果化妆品行业想吸引公众对自己的注意，它必须采取宣传的形式。从目前的情况来看，邀请明星做形象代言争夺市场份额是国内日化行业多年来的不二法宝，没有明星代言很难吸引经销商。渠道竞争的加剧是日化企业纷纷使用代言人的重要推动因素。选择合适的形象代言人，无疑可以对快速建立自己的品牌，提升品牌的美誉度等等起到重要的作用。选择一个合适的代言人，会将企业的品牌形象与代言人的形象联系起来，有利于企业自身巩固其资产的每一个方面，如品牌知名度、忠诚度、感知质量、品牌联想等。

但是不同的企业选择不同的代言人，有不同的理念，所以自然选择代言人是不一样的。有专家认为，选择品牌代言人需要考虑的关键因素取决于品牌或产品的定位、目标客户群以及与代言人支持者(粉丝)的契合度。紫薇雅选择杨丞琳作为代言人时表示，杨丞琳清新亮丽的形象与紫薇雅的一贯形象不谋而合，能够充分展现紫薇雅对现代女性优雅、自信、真实自我的价值观。

事情的成功或失败都归功于同一个人

代言人能给企业带来强大的传播力。而代言人的私生活，国内很多商家很少考虑，这是一个不可控的因素，也是负面风险的来源。一旦代言人自身面临一些风险，代言人自身的负面形象就会失控，给企业的品牌传播效果带来更多的麻烦和挑战，企业将面临头疼的危机公关处理和损失。

恩集团在代言人的问题上似乎没有成功的案例。2007年，韦恩发现超过一半的女性消费者对张柏芝有好感。2007年底，张柏芝与韦恩集团签署了代言合同。张柏芝曾经的良好形象使得韦恩的品牌形象迅速提升。2008年初，张柏芝卷入艳照门后，她的形象一落千丈。然而，韦恩没有及时处理好与代言人的关系，坚持在各大媒体播放她代言的广告。但韦恩的表态太早太草率，既没有预见到事件的持续发展，也没有给自己日后灵活处理的空间。于是这一举动被网友恶搞，洁尔阴的搜索率迅速上升。此时，韦恩集团才意识到事件的严重性，称部分消费者的感情被网友恶搞所伤害，全面更换张柏芝版洁尔阴广告片。因此损失惨重。

很多企业在使用代言人的时候，并没有意识到明星代言在小何那里往往是一个成败的问题。如果事前不认真做好功课，事后处理笨拙，面对的不仅仅是财产的损失，还有企业品牌形象的下降。所以企业做品牌需要定心和决心，还有明星代言。

因此，在选择代言人时，要在商业行为的目的和代言人的价值之间找到一个平衡点，就需要代言人的个性特征与其品牌定位尽可能相似。往往化妆品品牌需要用形象更好的代言人。代言人自身的专业成就、个人品牌建设(对公众形象的价值、曝光慈善、慈善演出等提升公众价值的社会责任活动)和个人私生活都成为关键因素。企业在选择代言人时，不仅要考虑代言人与其品牌的契合度，还要关注个人品牌背后的社会公众形象和名人个人品牌的口碑。总之，企业请名人代言，一定要再三权衡。明星代言是个不错的策略，但是一不小心就会血本无归。

所以也就不难理解流行天后蕾哈娜会被妮维雅中途抛弃。