雅芳危机升级 直销与门店资源争夺

自出售北美80.1%股权后，雅芳被曝出中国区高层变动，可谓风波不断。那边，直销行业再现抱团取暖的热潮。继中国外资直销协会成立之后，广东省直销协会也于12月27日宣告成立。

互联网对直销行业的冲击，正在加速这个行业的转型。随着直销与外界的跨界和融合越来越强，直销的边界会越来越模糊，传统直销企业抱团获得新生已经成为迫在眉睫的命题。

雅芳困境未解

连续三年的亏损使得将直销引入中国的跨国公司雅芳出售更多资产。在出售其在日本的多数股权并退出韩国、越南、爱尔兰等市场后。日前，雅芳宣布与私募股权投资公司博龙资产管理公司达成价值6.05亿美元的协议，其中Cerberus将以1.7亿美元的价格购买雅芳北美业务80.1%的股权。

业内普遍认为，雅芳“大本营”出售，说明雅芳经营确实困难，急需战略调整。

雅芳正在寻找战略调整的另一个消息是，雅芳大中华区负责人被调走了。目前雅芳中国区代理总经理为雅芳亚太区财务规划与分析总监杨成德。雅芳已向媒体证实，其中国区计划在近期任命一名常任总经理。

2008年，雅芳在华行贿事件以及美国司法部和证券交易委员会(SEC)对其长达6年的海外行贿调查，使得雅芳进行了数次战略调整，但结果一直不尽如人意。

2010年4月，雅芳南拉美区总经理Audone空降中国，主导了雅芳中国的重大转型：全面转向直销。但不到两年，雅芳加拿大前CEO JohnLin上任中国区总裁，开始实施“回归零售”战略。然而，这些转变增加了雅芳的债务。截至今年9月，雅芳的债务已经超过20亿美元。

应该说，雅芳在中国的转型态度是相当积极的。早在2013年11月，雅芳就开通了微信账号。雅芳入驻天猫旗舰店恰逢其时。但由于品牌力大不如前，雅芳官方旗舰店的粉丝实际增长比其他品牌慢。从2015年9月中旬到2015年12月中旬，粉丝数增加不到4万。目前其17.3万粉丝还不到欧莱雅的十分之一，雅芳官方旗舰店与其他品牌的差距也是巨大的。后者迄今为止拥有超过113万粉丝，如其天猫旗舰店。

“年轻人对雅芳不熟悉，雅芳品牌老化是不争的事实。”化妆品行业资深专家冯建军如是说。在他看来，雅芳在中国的“战略损失”还体现在过度频繁的渠道变革上。这样一来，雅芳目前在各个渠道都失去了优势。

团能暖起来吗？

根据今年国内某第三方机构发布的《2014年中国直销持牌企业业绩排名》，截至2014年底，有22家企业业绩增速相对较慢，以此类推，行业排名有所下降。比如如尼龙皮、玫琳凯、天狮，由于增速相对较慢，排名分别下降了三、二、二位。连续多年位居中国直销市场第一的安利也出现了意想不到的业绩下滑。

对于今年的业绩，有广东直销行业人士表示，他们公司“预计今年最多和去年持平”。

事实上，面对宏观经济和移动互联网的夹击，在华外资直销企业已经于2014年2月19日正式组建了“中国外商投资企业协会直销委员会”，各省级直销协会也正在加快组建。12月27日，广东省直销企业协会在广州正式成立。作为国内第一家经政府相关部门批准成立的合法省级直销企业协会，协会召开了座谈

应该说，在群体效应的带动下，直销行业近日收获了不少积极的“成果”:一是政府主管部门首次对直销行业的积极意义进行了点评；二是商务部简政放权，放宽经营限制。广东省直销企业协会的一位秘书长甚至认为：“随着政策的出台，国内直销行业有望迎来一个暖春季节。”

适应社交网络环境才是王道。

但也有分析认为，对于直销行业来说，最重要的是适应现在的社交网络环境，才能有生存和发展的机会。

“现在的社交经济越来越凸显社交经济的属性，无论是直销经济还是互联网经济都在做基于‘关系’的链接。雅芳的单级直销恰恰背离了这种经济属性。事实上，互联网对直销的影响是迫使直销越来越开放，越来越与互联网接轨。只有与互联网接轨，才能更好的发展，这也是直销行业的发展趋势。”直销专家、摩尔尚云总裁如是说。

据了解，王万军等业内人士之所以得出上述结论，是因为在他们看来，互联网是一个开放的社会，直销与外界的跨界和融合会越来越强，直销的边界会越来越模糊。由于边界模糊，直销经验会越来越多的应用到其他领域，直销会越来越多的接受其他行业的先进理念、方法甚至策略比如更多的营销经验。危机与机遇并存。

所谓危机，包括移动社交电商和微信业务对直销业务的切割。以微信业务为龙头，与银色世纪达成战略合作，后者全资子公司康尔生物工程有限公司拥有直销牌照。

当然，对于直销企业来说，积极转型拥抱移动社交渠道，或许也意味着另一个机会。业内人士透露，今年8月，直销巨头安利全面启动安利微店计划，正式进军移动社交渠道。