玉兰油六分之一的产品被宝洁淘汰了

据悉，宝洁近期砍掉了1/6与玉兰油品牌抗衰老定位不符或销量不佳的产品，如祛痘、去角质、护肤品等。经过此轮精简，玉兰油在美国的产品品类降至120款左右。

在依靠新产品推动销售增长的美容产品行业，玉兰油的这一策略独树一帜。这也反映了P&G董事长雷富礼(A.G.Lafley)提倡的一个理论：——给消费者太多选择只会拖累而不是促进销售。

然而，此举也有风险。新英格兰咨询集团首席执行官加里斯蒂贝尔(Gary Stibel)表示，大品牌通常需要更多种类的产品来吸引不同偏好的用户。虽然减少产品可以提高效率，但是经验证明会流失一部分客户。

在美容行业，新产品一直是销售增长的关键。雅诗兰黛首席执行官法布里齐奥弗里达(Fabrizio Freda)表示，新产品每年贡献雅诗兰黛约20%的销售额。

“这是一条许多化妆品品牌不会走的路，但P&G需要专注于其核心产品。”P&G全球护肤和个人护理业务总裁亚历山德拉基思说。凯斯负责玉兰油品牌的反转计划。

对于P&G来说，促进玉兰油品牌的销售非常重要。

玉兰油是一个年销售额超过25亿美元的品牌，在全球面部护肤市场占有8%的份额。然而，根据欧睿国际的数据，自2010年以来，玉兰油品牌在P&G最大市场美国的销售额逐年下滑，拖累了P&G化妆品部门的业绩；化妆品占P&G 760亿美元销售额的四分之一。在重要的中国市场，玉兰油也表现不佳。根据2015年上半年中怡康38个城市的百货公司化妆品销售数据，玉兰油品牌2015年上半年销售额大幅下滑18.5%，成为2015年十大化妆品集团中下滑幅度最大的品牌。

玉兰油在中国市场多渠道零售遇冷，包括KA渠道和加盟渠道。几位加盟店老板表示，玉兰油“货源折扣高、服务不到位、品牌老化”，并抱怨其渠道利润微薄、价格混乱、产品缺乏渠道属性。因此，即使聚焦核心产品的策略是有效的，但仅仅通过精简产品线可能很难实现品牌振兴的目标。除了精简玉兰油产品，将品牌重新定位为抗衰老的核心理念，P&G还计划与零售商合作，重新安排货架，使受欢迎的护肤霜产品更加突出。P&G并不是唯一一家试图通过精简产品线来提高销售额的公司。世界上最大的零售商沃尔玛也试图通过减少产品种类来增加美国商店的销售额。