玉兰油正老化 它在专营店何去何从?

2015年以来，玉兰油动作不断：玉兰油ProX从系列产品升级为子品牌；在加盟渠道上，继海吉源和玉兰油失利后，P&G再次推出加盟渠道“计划”，将玉兰油作为重点品牌再次渗透加盟渠道。11月10日，P&G亚太及大中华区高管再次造访河南标杆化妆品店洛阳彩妆，以挖掘玉兰油在特许经营渠道上的潜力。

据悉，虽然P&G对特许经营渠道的重视并没有改变玉兰油在特许经营渠道下滑的命运。不仅如此，玉兰油在百货和超市也出现了不同程度的下滑。

宇佑多渠道零售遇冷。

根据2015年上半年中怡康38个城市的百货公司化妆品销售数据，玉兰油品牌2015年上半年销售额大幅下滑18.5%，成为2015年十大化妆品集团中下滑幅度最大的品牌。

根据记者对市场的走访，玉兰油在KA和专营店的表现并不好。"自2013年以来，玉兰油的销量每年下降30% . "山东心连心超市采购部经理许巍透露。河北蠡县新天地购物广场的玉兰油品牌也在今年开始走下坡路。此外，原华联夏商有限公司苏州分公司采购经理赵素萍也早在两年前就减少了玉兰油产品，改用其他进口品牌。

虽然超市渠道表现不佳，但随着加盟渠道的兴起，P&G也将目光投向了加盟渠道。然而，经过多次研究和尝试，仍然没有突破。

在浙江、河南等市场，发现很多加盟店并没有玉兰油的大面积展示，有的甚至只推出明星单品，巴并不积极推广。

宁波环美妆园化妆品有限公司总经理段伟国回应：“年轻消费者喜欢创新时尚的产品，但玉兰油品牌老化，不受消费者欢迎。对于店家来说，推一个消费者不愿意买的产品是没有用的。”

据了解，玉兰油在加盟店的表现不佳并非个别现象。记者走访了河南我的时尚女友、晶晶化妆品、浙江美伦美、环亚日化等百强店，发现玉兰油的市场表现并不理想。一些加盟店老板甚至表示，玉兰油在门店的销售额占可有可无的比例。

曾经的“百亿品牌”为什么会面临如此尴尬的局面？

折扣高，服务差，品牌老化玉兰油市场危机重重。

“供货折扣高，服务不到位，品牌老化。”很多加盟店老板纷纷评论玉兰油。但综合诸多因素，主要集中在：渠道利润微薄，价格混乱，产品渠道属性缺失。

据了解，与其他外资品牌一样，玉兰油的供货价格偏高，无法满足经营者对化妆品店利润的需求。一位加盟店老板向记者透露：“玉兰油产品成本高，人员费用贵，能给加盟店老板的利润空间非常有限。加盟店要想增加收入，就得靠增加销售额来获得返点。但由于品牌老化，活动少，玉兰油很难在销量上有所突破。”

“玉兰油成本高，人员成本贵，也导致品牌商无法向加盟店老板提供人力、物力、财力。但是产品的性价比是加盟店老板最关心的问题。相比玉兰油的高供货价，高价格、高毛利、高品质的本土直供品牌更受终端店家青睐。”广州冯建军营销策划有限公司认为。

零售价的混乱也是玉兰油一直无法解决的顽疾。据了解，玉兰油在中国的价格因市场而异。以玉兰油多效修护霜为例。有的店标价130每瓶，但有的专营店只卖90多元，有的店甚至低至50-60元。

此外，以流通渠道见长的宝洁，在进驻加盟店时，并没有为加盟渠道打造专属系列产品，这也是很多终端店不满的原因之一。很多专卖店都说玉兰油产品太普通了，

此外，冯建军表示：“玉兰油采取人才交流培养的策略，其基层干部和中层干部两年轮换一次，人员流动性很大，这也成为玉兰油效率低下的原因。玉兰油需要继续探索特许经营渠道的规则。”

玉兰油在屡战屡败后，专营店何去何从？

玉兰油虽然在加盟渠道上屡遭挫折，但从未放弃。两年来，玉兰油多次向连锁加盟百强伸出“橄榄枝”，希望打开突破口。

2014年底，P&G联合娇兰佳人、沙溢、蓝天、金甲虫等9家知名化妆品连锁机构成立了“P&G 2015美妆店战略委员会”，在加盟渠道上给予9家合作伙伴最优惠的政策，以求实现突破，但最终成效有限。2015年初，P&G推出了针对特许店的“一个计划”。

据了解，“一个计划”具体是指P&G加盟店的渠道政策将保持一年不变。作为宝洁旗下为数不多的护肤品牌，玉兰油一直是宝洁试探加盟店的重要棋子。宝洁将在加盟渠道实施美白和日化战略，玉兰油品牌将成为加盟渠道重点扶持的品牌。“一个计划”实施后，加盟店老板还将享受到宝洁公司支持的精美大使专柜、打板活动、广告和营销活动。

虽然P&G非常重视终端店，体现在终端销售上，但是效果并不理想。

我的时尚女友河南驻马店负责人孔认为，虽然玉兰油近年来在柜台上进行了升级，但这并不能改善其销量下滑的命运。不仅如此，大多数特许经营者表示，他们没有看到玉兰油根据拟议中的政策做出改变。罗阳色彩总经理朱书瑞对记者表示：“P&G最近来色彩只是了解情况，提出要改变，目前还没有具体政策落实。”

一些终端店主也认为，P&G的“一个计划”只是杯水车薪，并不能真正解决玉兰油在加盟店的渠道问题。“对我们来说，这些项目最大的变化是与P&G的沟通比以前更顺畅了。最重要的是供货折扣和独家产品的问题没有解决。仅仅增加终端推广体验和广告的支持是不够的。”一位加盟店老板说。

据了解，在与洛阳色彩的沟通中，色彩提出了三点建议：希望玉兰油为加盟渠道打造专属产品，提供专业服务团队，提供专属盈利政策。不过，P&G承认，P&G暂时无法满足渠道的盈利要求，但未来会将专属系列产品纳入玉兰油的品牌规划。

玉兰油虽然在加盟渠道上面临一定压力，但一直没有放弃摸索。但是，要想有所突破，恐怕还得努力。