东莞化妆品消费：市镇“势均力敌”

有人说，从整体经济实力来说，东莞的GDP相当于中西部的一个省，而东莞的市区相当于大陆的省会城市；相应的，东莞每个乡镇的规模相当于一个地级市。说了这么多，东莞市区和乡镇的商业形态差别不大。比如东莞有四条著名的商业街，市区和镇区各占一半。就百货的业态而言，在消费群体和品牌结构上，市区和乡镇大致相同。

二三线品牌占主导地位

从GDP来看，东莞在全国地级市中遥遥领先。但倒过来看，东莞目前的化妆品消费以二三线品牌为主。东莞表现最好的两家百货公司，——海雅百货和over the rainbow，以外资或国内二三线品牌为主。除了欧珀莱，在全国市场畅销的欧莱雅、美宝莲、玉兰油在东莞也很畅销，乔迪尚辉等国内品牌也是主要销售品牌。

彩虹之上商场化妆品区负责人杨萍表示，从东莞目前的消费结构来看，一线品牌的市场前景还有待观察。杨平表示，相比广州、深圳的贸易型经济，东莞的加工制造业虽然发达，但附加值不高，薪资水平相对较低，对一线品牌的内在驱动力不高；另一方面，一些确实对一线品牌有需求的群体，一般会去广州或者香港就近购买。此外，一线品牌也不看好东莞市场。比如over the rainbow商场，总部在深圳，在深圳有十多家门店，化妆品品牌结构比在东莞的分店要好。虽然over the rainbow商场热情邀请了一些已经入驻深圳门店的进口品牌进驻东莞，但经过多次考察和谈判，这些进口品牌还是拿不定主意。

据了解，over the rainbow购物中心三年前进驻东莞，同样来自深圳的海雅百货也在半年后进驻东莞，并相继设立了东莞东部城市Wanaki。《过彩虹》之前，东莞没有现代化的百货商店。虽然很多业内人士认为一线品牌在东莞的培育还需要2-3年的时间，但包括过彩虹、海雅在内的百货始终没有放弃与中高端品牌“触电”的机会。杨萍表示，过彩虹商城会选择更有实力的代理商或品牌，“越走越高”。作为试探，海雅百货先后推出了中高档品牌水之傲、红土。这两个品牌也是它在东莞独有的品牌。海雅百货相关负责人左小英介绍，从目前的情况来看，红土的表现突出。业内人士分析，海雅百货东城店之所以在同行竞争中表现突出，一方面是因为东城的商圈非常成熟，海雅百货东城店地理位置优越；第二，独特的品牌让海雅拉开了与竞争对手的差距。所以这也是东莞百货期待更高端更有优势的品牌的原因。

镇店VS市中心店：势均力敌。

目前over the rainbow百货在东莞有三家店，一家在东城，另外两家分别在长安和常平镇。据杨萍介绍，长安、昌平镇的店虽然都是社区店，但营业面积和规模都不亚于市区的东城店。其中长安店的营业面积有2万平米，品牌配置甚至高于东城店，因为店内都是高端社区。但就化妆品而言，三家店的品牌结构基本相同。从销售业绩来看，乡镇店略逊于市区店。然而，东莞本土百货天河百货的表现却恰恰相反，尤其是在厚街镇。杨平分析，就百货消费而言，城市地区的消费者是

据相关经销商介绍，东莞下辖28个镇。由于各镇分布分散，加上各镇都有一定规模的工业区作为经济支撑，形成了自己的商业中心。

从经济实力和人口规模来看，很多镇相当于内地的地级市，尤其是长安、厚街、虎门、昌平等镇。因此，与内陆地区不同，城市地区的商业业态很难覆盖整个地区。相反，离乡镇越近，越容易被乡镇的商业“分流”。比如位于市区的程楠步行街，靠近厚街镇的乐康商业街，形成时间晚于乐康街，所以客流“倒灌”。