防晒化妆品：阳光下的大市场！
防晒产品，从无到有，从不知道夏天有没有必要，从最初的抢着吃蛋糕到今天回归理性竞争，防晒产品市场已经超越了季节的概念，成为化妆品领域的重要组成部分。随着中国化妆品市场的快速增长，防晒霜市场也逐渐成长为“太阳底下的大市场”！
防晒化妆品50年回顾
自古以来，人们最常用的防晒工具就是雨伞。据说用化妆品防晒起源于埃及、中国等崇尚皮肤白皙的国家。在古代，人们使用树浆、植物油等。制作用于原始物理遮盖和防晒的基础化妆品。后来这些粉底成了最早的化妆品原料。从这个意义上来说，防晒类化妆品可以算是最早的日化类化妆品之一。
据说现代防晒化妆品的诞生始于人们意识到埃及人用油和霜来保护皮肤免受紫外线的伤害。1928年，欧洲开始商业使用防晒产品，但没有记录。
1954年，日本资生堂销售出第一款防晒产品，防晒产品开始以化妆品的形式出现在欧洲。
1973年，美国FDA提出标注防紫外线效果指数的建议，防晒系数(SPF)开始被广泛使用。
1978年以前，防晒霜一直被认为是防止晒伤的药物。70年代末，美国FDA将防晒产品归类为保护皮肤免受阳光照射的化妆品，以防晒为概念的防晒化妆品时代开始了。
20世纪70年代末，倩碧生产了集防晒和护肤功效于一身的“deage”sp F8。防晒霜作为一种护肤品逐渐被消费者认可。
20世纪90年代中期，中国化妆品行业开始专注于开发防晒护肤品市场。1996年，小护士率先大规模传播护肤品“防晒”的概念。丁家宜、雅倩薛佳等品牌也推出了自己的防晒产品。与玉兰油、资生堂等国际品牌共同推动了中国防晒化妆品市场的快速增长和成熟。
从2000年开始，防晒产品的竞争越来越激烈。兰蔻、倩碧、雅诗兰黛等国际品牌也为中国市场推出了SPF高达40的产品。2006年甚至出现了SPF指数高达SPF 50的防晒产品。
2007年，为规范防晒产品市场的炒作和过度竞争，新实施的《化妆品卫生规范》修订统一了防晒化妆品的UVA(长波紫外线)防护效果标识、防水效果标识和广谱防晒效果标识的相关规定。新规还规定，高于SPF30的防晒产品将只标注SPF30。
盘点防晒化妆品的中国营销之路
据权威市场调研机构调查数据显示，目前国内排名靠前的防晒品牌中，有欧莱雅旗下的小护士、宝洁旗下的玉兰油、资生堂旗下的PUREMILD等外资品牌，也有丁家宜、雅倩薛佳等本土品牌。同时，二三线阵营中有大量中小防晒品牌。无论是大品牌还是中小企业，在防晒产品的经营上，都有明显的异同。
一、概念炒作：大品牌炒作新概念，中小品牌模仿求生存！
炒作的概念是化妆品行业屡试不爽的规则。尤其是在产品高度同质化的防晒化妆品领域。如果能通过概念树立差异化的品牌形象，我们将在竞争中占据非常有利的地位。
比如最早扛起防晒大旗的本土品牌“小护士”，从最初的“专业防晒”到“专业防晒，不晒”，一直在塑造自己“专业防晒，我们的小护士”的品牌形象。而丁家宜则打出了“美白防晒”的旗号，提出了“美白防晒：里面美白，外面防晒，美白防晒一起”的口号。钱大呼“冰点防晒”；东方之花突出了“防水防汗”防晒霜的附加功能，大宝甚至推出了“纳米物理防晒霜”来强调防晒pr的安全性
但对于中小品牌来说，他们根本无法大规模开发新产品，炒作新概念。因此，很多中小品牌采取“曲线救国”的营销策略，通过概念、名称模仿、产品设计、包装等手段，在竞争激烈的防晒产品市场中分得一杯羹。一般来说，中小品牌防晒霜的价格比大牌防晒霜低，在三四线城市和农村渠道更有优势，可以满足经济能力有限、追求实惠的低端消费者的需求。
二、丰富产品线：产品针对性更强，功能更多样！
虽然各大品牌都在灌输一年四季都需要防晒的观念。然而，中国的消费者仍然习惯于只在春夏购买和使用防晒产品。因为防晒产品的季节性特征非常明显，销售周期在3-6月份，最多在春节后的7月份结束，营销风险非常大。为了最大限度地降低市场风险，扩大防晒产品的市场规模。大大小小的各品牌防晒产品都采取了细分产品功能、多样化品种的措施，以满足目标受众的针对性需求。
1.SPF细分，细分和细分
由于消费者的皮肤状况、使用环境、使用目的等条件不同，对防晒指数的要求也大相径庭。以前防晒产品的SPF指数只有15、20、30等整数类。近年来，防晒指数不断细分，突破了“整数关口”，出现了18、22、26等更有针对性的防晒产品，使人们能够根据户外时间来衡量和选择合适的防晒产品，满足了人们深层次的需求。比如丁家宜的防晒产品就推出了不同类型的防晒产品，如SPF15、SPF18、SPF20、SPF22、SPF26、SPF30等。针对不同环境的防晒产品几乎涵盖了所有防晒人群的消费需求。
2、不仅要防晒，还要保护全线。
防晒产品销售周期短，销量难以保证是困扰中外化妆品企业的一大难题。近年来，化妆品巨头们逐渐探索形成了一整套“以防晒套装为支撑，防晒护肤相结合”的防晒护理体系。
通过将护肤品功效最大化，将从眼霜、保湿、防晒深层修复到夜间滋养的所有产品串联提供，形成环环相扣的完整体系，吸引消费者使用一整套防晒护肤品。比如资生堂的防晒系列，将产品细化为完整防护、自晒黑、防晒粉底、晒后护理四大体系18款产品，提出“全方位护肤”；AQUA Yaya针对女性出入的不同场所推出防晒护肤系列；还有一些品牌推出了“全方位”和“360度”的防晒系列产品。未来防晒套装卖的趋势会更加明显。
三、渠道全覆盖：巩固传统渠道，拓展新兴渠道。
在日化行业，商场、超市、日化专卖店、美容院是传统意义上的四大终端，也是大小化妆品品牌竞争最激烈的“战场”。在一二线城市，外资巨头凭借品牌势能和强大实力已经占据了绝对优势，尤其是中高端防晒，本土品牌很难与之抗衡。于是，本土品牌试图在渠道上实现全面突破，避其锋芒，多方推进。
1、渠道下沉，开发二、三级市场
面对严峻的渠道形势，本土品牌采取“保持重点向上，深度向下拓展”的渠道策略，同时与外资巨头进行渠道下沉，扩大渠道范围。比如小护士一方面尽力保证防晒产品在重点城市重点终端的销售，同时下沉渠道，不断开拓二级、三级市场。
2.R&D新产品，拓展专卖店渠道。
同时，各防晒品牌也将渠道扁平化，细分
3.把握趋势，关注药店渠道。
近年来，药店为了扩大利润来源，纷纷将功能性化妆品请进药店，各种类型的药妆店如雨后春笋般出现。人们逐渐习惯从药店购买化妆品，普遍认为药妆店的化妆品安全性高，功效强。目前药妆领域的三大巨头，薇姿、雅漾、依泉都出了防晒新品，而且大多定位中高端。对于药妆渠道，需要本土防晒品牌深入调研，选择进入时机。
4.合理分配和异地购物。
随着人们对非现场购物认知度和信任度的提高，网购、电视购物、DM手册销售等非现场购物渠道正在悄然改变消费者购买防晒产品的方式，使得购买过程更加方便快捷。有先见之明的化妆品企业已经注意到了网上购物、电子购物和DM的力量，并采取了行动。只要传统渠道和新渠道配置得当，异地购物是可以服务于防晒产品的市场销售的。
展望防晒化妆品的营销趋势
纵观防晒产品几十年的发展轨迹，尤其是最近十年防晒产品在中国的营销之路。防晒霜似乎正沿着一种独特的营销趋势发展。防晒霜市场也呈现出以下几大趋势和动向。
一是从人群到功能，进一步深化产品创新。
一个行业不断成熟的重要标志之一就是产品细分和创新的深化。防晒霜也不例外。目前防晒产品在人群和功能方面的细分和创新正在不断深入。
从人群细分来看，过去防晒产品的主要消费者是中青年(女性)人群，大家都集中在这个人群。现在，随着越来越多的男性意识到防晒的重要性，专门针对男性的防晒产品也在悄然兴起。此外，随着中国数年“婴儿潮”的到来，儿童防晒护理的市场潜力被迅速放大。70、80后新父母的父母本身就是防晒产品的爱好者，更注重孩子的防晒护理，对防晒产品的功效和安全性有着严格的要求，所以高品质的天然防晒产品有着很大的市场机会。
从功能细分来看，防晒产品与“其他防晒产品”的功能模式更为明显。全效防晒产品从“防晒与护肤”的结合发展到“防晒与彩妆”的结合。在彩妆产品中加入一些防晒色，赋予防晒产品时尚元素，既增加了产品的实用性，又符合现代人的生活节奏。因此，世界各大化妆品公司
不断开发集防晒和各种效果于一身的彩妆品种。比如2007年夏天，雅诗兰黛、迪奥等大牌推出了“肤色修正”的防晒产品。碧欧泉和美宝莲推出了一系列具有“美颜隔离”功能的彩妆防晒产品。
二是从产品到品牌，天然防晒的理念不断强化。
技术创新正在对防晒霜市场产生深远的影响。在化妆品中加入新材料和高科技，可以赋予产品更好的含金量。原本应用于护肤品的高科技产品，如紧肤、抗衰老、植物护肤等，被应用到防晒产品领域。
“回归自然”的浪潮让更安全的物理防晒霜大行其道。各大化妆品品牌都在开发含有天然成分的防晒产品。目前芦荟和燕麦提取物在防晒产品中的应用已经有了很大的进展。许多产品还在配方中使用自由基清除剂，如维生素E、维生素C及其衍生物、-胡萝卜素等有效成分，增加产品的紫外线防护功能，有效防止皮肤老化。
更多的防晒品牌在推出含有天然成分的防晒产品的同时，还直接提出了“植物防晒”、“草本防晒”的概念。佰草集防晒喷雾添加了仙草和菊花，高举“草本化妆品”的品牌理念；具有“p”概念的化妆品
现代消费者要求的不仅是“有效”的化妆品，还有“简单易用”的化妆品。因此，化妆品公司正在努力增强使用防晒化妆品的便利性。近年来，流行的喷雾防晒产品因携带和使用方便而备受消费者追捧。各大知名防晒品牌，资生堂，兰蔻，雅诗兰黛，妮维雅，李医生，佰草集等。都推出了自己的防晒喷雾来满足市场需求，并把喷雾材料换成了更软更稀的液体，强调喷雾的均匀性，方便用户控制使用量以达到最佳使用效果。
从全球防晒产品的发展趋势来看，防晒霜正在更广泛的范围内发展。一方面，防晒正从“预防”延伸到日晒过程中和日晒后的护肤。同时防晒产品的形式也更加多样化，已经超越了化妆品的界限，有口服防晒产品，有头发防晒产品，甚至还有防晒衣。
