“四大巨头”争霸 中国洗涤市场硝烟弥漫

随着国际日化巨头的强势进驻，中国本土日化行业危在旦夕。放眼整个日化行业，欧莱雅、宝洁、资生堂、联合利华等国际日化巨头牢牢控制着中国的市场份额，本土品牌的生存空间不断被挤压。也许只有在大众洗涤领域，本土品牌才能找到一点骄傲。在这个领域，立白、尼斯、奇强、浪奇等。凭借自己的努力，突破了国际日化巨头的围攻，在国内洗涤市场占据了一席之地。那么，它们是如何生存、发展、壮大的呢？与国际日化巨头相比，他们有哪些竞争优势？

另辟蹊径。本土洗涤品牌异军突起。

随着国际日化巨头强势进入中国，中国本土洗涤品牌如何生存和发展被提上日程。直接对抗实力强大的国际日化巨头，无疑是以卵击石。本土洗涤品牌要想突破壁垒，必须另辟蹊径。

宝洁、联合利华等。当初进入中国市场，走的是高端路线。这一策略使他们在中国迅速获利，并牢牢控制了中国的高端洗涤市场。然而，这种策略留下了一个巨大的漏洞。——市场缺乏中低价位产品。国内广大的二三线城市，以及城镇、农村市场成为空白地带，恰好为很多本土企业的成长提供了温床。

1994年成立的立白集团抓住了这一机遇，在没有资金、品牌、渠道的情况下，一跃成为国内领先的洗涤企业。立白集团通过“贴牌生产”，专注于营销传播和营销；用喜剧明星陈佩斯做形象代言人，立白和“护手霜”可以遍地开花；通过“农村包围城市”的销售策略，避开了大城市和国外品牌的正面竞争，转向低端市场，精耕每一级市场，深入到目标市场的每一个角落，最终开拓出一个大市场。

纳爱斯集团曾是浙江丽水的一家国有小厂，如今却成为中国本土洗涤品牌的龙头。纳爱斯是如何实现这一飞跃的？纳爱斯集团总裁庄启川认为，纳爱斯成功的根本原因在于，纳爱斯从国内洗涤行业激烈的竞争背后捕捉到了隐藏的市场机遇。在宝洁打高价牌的时候，奈斯提出了“只买对的牌子，不买贵的”的理念，推出了名牌的超级香皂、洗衣粉等。发动了广告攻势和低价进攻，进而成为国内农村市场的霸主。

异军突起的立白、奈斯，终于成长为在中国洗涤市场上可以与宝洁、联合利华抗衡的企业。它们的崛起使得中国洗涤市场呈现出“四大巨头”割据市场、二线企业林立的格局。为了完全主导中国的洗涤市场，这“四大”必然会展开激烈的竞争，同时也会想尽办法打压其他很多想乘虚而入的企业。那么，“四大”的竞争是以什么样的形式呈现的，呈现出怎样的发展趋势？

“上”到国货，“下”到洋货

在中国的洗涤剂市场上，宝洁、联合利华、立白、奈斯被称为“四大”，占据了全国80%以上的市场份额。中国洗涤剂市场的激烈竞争，正是这“四大”为了扩大规模，争夺市场而不断搅动的。

以宝洁、联合利华为代表的国际日化巨头进入中国市场以来，一直占领着中国的高端洗涤市场。在这些国际日化巨头的大举进攻下，本土企业不得不开拓新的市场，广阔的低端市场成为其生存发展的最佳温床。无论是立白、纳爱斯、奇强还是浪奇，这些本土洗涤品牌都选择在二三线城市甚至广大城镇和农村市场发展。可喜的是，这些本土企业凭借自身努力，在中低端市场迅速抢占空间，获得充分发展，成为逆势而为的国际日化巨头。这可以形容国内的洗涤市场。外资企业控制高端市场，本土企业主导低端市场。无论“四大”是谁，如果他们想统治整个中国市场，他们必须打破这种格局。外国企业要想取胜，必须渗透到中国的低端市场；但本土企业要想突破低端市场的局限，就必须等待机会进入高端市场。

为了打击中国本土洗涤品牌，P&G大力抢占三四线城市、城镇和农村市场。其旨在雕刻品牌的“射雕行动”，为进一步深耕低端市场而推出的“下乡”，以及“大飘柔”战略，都是为了通过向中国消费者提供质优价廉的产品，抢占中国本土品牌的市场，进而称霸全球。联合利华针对国内消费者对价格的高度敏感性，展开技术洗牌，降低成本，提高产品质量。在保证消费者不怀疑其产品质量的前提下，联合利华降低了产品价格，进入低端市场。

立白和纳爱斯作为本土品牌的代言人，全力冲刺高端市场。全效去污洗衣粉的推出，标志着立白整体战略的转变。可以说这是立白进军高端市场的一个信号。立白把去渍万能洗洁精作为进入高端市场的敲门砖。而Naes从“只选对的，不买贵的”变成了“只提升自己的生活品质”。前者依靠性价比优势抢夺低端市场，后者通过不断提高产品附加值，借助巨额广告和资金投入，敲开洗涤行业高端市场的大门。

如今，“四大”之争已经进入白热化阶段，四方纷纷祭出法宝，试图在扩张地盘的同时收复失地。当然，“四大”的竞争也给中小企业的发展带来压力，但是没有压力怎么会有动力呢？毕竟，中国洗涤市场是一块诱人的蛋糕，只要我们抓住了机会，我们为什么不应该分一杯羹呢？事实上，不仅仅是在洗涤领域，在世界经济不乐观，中国市场一枝独秀的背景下，整个中国市场都会成为众多品牌争夺的场所，国外品牌会更大规模地蜂拥而至。如何应对更加激烈的竞争，在竞争中生存发展，是每个本土日化企业不得不思考的问题。