扬长补短 迎接渠道下沉挑战

在国内日化行业竞争日益激烈的背景下，日化终端应该如何生存和发展？一般认为，只有寻求新的营销方式，下沉渠道，将日化终端拓展到县乡一级，整个日化行业才能走出困境，获得更大的发展。

随着国家政策的调整，政府加大了对县乡地区发展的支持力度。县级人民的生活水平在不断提高，市场的潜力也在不断扩大。所以业界无形中达成了这样一个共识，就是避开城市的竞争，渠道下沉，去县乡市场。

但不容忽视的是，县乡地区与城市相比，在经济实力和消费规模上存在诸多局限。这些限制恰恰决定了大型百货和KA店无法在这方面合理经营。在这种形势下，化妆品专营店成为该地区化妆品销售的主流渠道。

全国16万家化妆品加盟店，大部分存在于县乡市场，大部分以单店或小型连锁店的形式存在。而巨头化妆品专营店和跨区域连锁专营店强势入驻县级市场，势必会与这些地方化妆品专营店在县级争夺消费者和市场，极大地威胁了这些地方化妆品专营店的生存。面对这种不可逆转的局面，县乡两级的本土化妆品专营店该何去何从？是被洪流淹没，还是逆流而上，发展自己？相信大部分加盟店还是希望在竞争中脱颖而出的。那么，要想在竞争中取得成功，县乡一级的本土化妆品专营店出路在哪里？

明确自己的优势

县级地方化妆品专营店要想在化妆品专营店巨头和跨区域连锁专营店的夹击下杀出一条血路，必须明确自己的优势。作为本土化妆品加盟店，拥有相对稳定的客户群是其先天优势。在“巨头”进入县级市场之前，就已经占据了当地一半以上的市场。另外，这些化妆品专营店的店主大多是本地人。与国外“巨头”相比，他们更了解当地消费者的需求，因此更能选择合适的产品来满足当地消费者。

石家庄平山县中山广场的燎原日化店，是当地典型的县乡化妆品店。在日化行业的激烈竞争下，辽源日化突破重围，从一个默默无闻的单店发展成为拥有多家分店的连锁店，成为平山县最大的日化商店。

辽源日化公司总经理李志军在接受《中国洗涤化妆品周报》记者采访时，一直强调这两年竞争激烈，生意不好做。不过，他也相信自己的生意会越做越大。李志军认为，辽源日化之所以能在当前激烈的竞争中稳步发展，重要原因是辽源日化有比较稳定的客户群，从开店之初就一直在支持辽源日化。可以说，没有他们，就没有今天的燎原之火。当被问及如何留住这么多老客户时，李志军指出：“我们必须根据消费者的需求来运营。只有你在品牌和服务上满足了消费者的需求，你才能得到消费者的支持，才能扩大你所占据的市场，进而壮大自己的实力。”

关于如何满足消费者的需求，李志军强调了以下几点。首先要合理选择品牌。能否选择到适合消费者的好品牌，直接关系到加盟店的成败。李志军告诉笔者：“辽源日化主要卖尤雅、珀莱雅、奥斯曼等品牌。”这些品牌的产品大多属于中低价位，与当地消费者的经济能力相适应，消费者是可以支付的。其次，根据消费者的心态，根据消费者的实际需求做好促销活动。在日化行业促销活动日益红火的形势下，好的促销活动能带来越来越稳定的消费客户。辽源日化作为土生土长的加盟店，非常了解当地消费者的需求，“当地顾客更多的是追求实惠”。李志军这样说道。针对这种情况，“辽源日化一直在开展送券买礼的活动。通过和厂家协商，我们可以得到一些赠品，和他们一起开展活动。”除此之外，辽源日化还定期举办“辽源日化魅力女人日”，解决当地大部分消费者缺乏专业护肤知识的问题，邀请专业护肤讲师为消费者讲解日常护肤秘诀和皮肤问题解决方案。这一活动得到了消费者的广泛认可。毕竟小县城甚至乡镇很少有专业的护肤讲师。

地方县乡化妆品专营店要想在激烈的竞争中突破重围，必须明确自身优势，深入挖掘。

弥补固有的劣势

在知道自己优势的同时，也要看到自己与“巨头”的差距。当地县级化妆品加盟店多为单店或小型连锁店，这就注定了其先天不足。这些加盟店在管理策略、营销策略等方面存在严重不足。在这些方面，他们都比不上“巨头”，更谈不上竞争。

在接受《中国洗涤化妆品周报》记者采访时，李志军也指出他面临许多困难。李志军说，辽源日化成立之初，可以说是摸着石头过河。虽然现在已经建立了一套管理和营销的方案，但是很多地方都在照搬其他成功加盟店的经验，不一定完全适合自己，运营也多是凭经验。“店内销售的保证很大程度上与老员工有关，他们经验丰富，有稳定的客户群，”李志军感慨道。“然而，新员工很难取得成果，因为他们缺乏专业知识和经验。为了留住老员工，辽源日报下了很大功夫。最突出的是借鉴大型加盟店的成功经验，实行老员工自愿入股的策略。”让老员工感受到被重视，积极参与店铺的经营管理。

正如李志军所说，当地县乡化妆品专营店面临着许多困难，特别是在管理和营销方面缺乏系统的计划。这就要求当地化妆品店家不仅要积极学习和引进已有的、成功的方案，还要总结经验，创造一套适合自己的管理和营销方案。

在渠道下沉的环境下，这些县乡一级的地方化妆品加盟店作为化妆品加盟店的巨头和跨区域连锁加盟店的强劲对手，或许可以在竞争中脱颖而出，通过自身的努力发展壮大自己的力量；另一方面，也可能成为日化行业渠道下沉洪流中的牺牲品。对于这些本土化妆品加盟店来说，最终会出现什么样的可能性，取决于这些加盟店的店主能否知己知彼。所谓知己知彼，百战不殆。只有彻底了解自己的优点，知道自己的缺点；那么，通过发挥自身优势，弥补自身不足，县乡两级的本土化妆品加盟店才有可能走出困境，迎来自身发展壮大的春天。作为一个记忆