芬芳袭来，留下的不是一片悠闲

“香袭人，留闲居。”这句广告语很好地解释了伦敦亚德利香水公司。但就中国市场而言，香氛来袭，留下的不是一片清闲，而是一片战场，是洋品牌与本土品牌的竞争与激烈角逐。

冷傲雪是独一无二的。

在全球经济不景气的背景下，中国市场“一枝独秀”，就连曾经被喻为日化市场“鸡肋”的香水行业也开始“暗香浮动”。

随着国民经济的快速发展和中国人消费观念的改变，中国正逐渐成为世界奢侈品消费市场的生力军。根据世界奢侈品协会发布的2011年最新报告，去年中国奢侈品消费总额已达107亿美元，占全球份额的四分之一。中国有望在2012年超过日本，成为全球最大的奢侈品消费国。香水作为奢侈品的代表之一，市场无限，国内消费者也越来越重视。

需要注意的是，中国香水市场的巨大潜力并不意味着已经成熟。实际上，我国的香水消费还处于初级阶段，消费者还没有形成真正的香水消费习惯。在中国的香水市场，成熟的消费者只是少数，大多数消费者对香水没有成熟的概念。在他们的认知里，香水不是必需品，只是偶尔用来彰显身份的工具。但消费者对香水的认知决定了国内香水市场极不稳定，极不成熟。

那么，这个潜力巨大却不成熟的市场现状如何？

“两极模式”或“单边模式”

中国香水市场呈现“两极格局”。国际知名品牌占领高端市场，主要进入一线城市的百货商场；以本土品牌为主的中低档香水，游走在二三线城市。但是，格局鲜明只是表象，“两极格局”并不代表本土品牌有实力与外资品牌抗衡。其实，“两极格局”的背后是“一边倒”。

纵观中国香水市场，国际知名品牌云集一线城市，控制着国内高端香水市场60%的份额和90%以上的销售额。本土品牌与国际品牌相比，无论是销量还是市场份额都存在巨大差距。在国际品牌的挤兑下，本土品牌毫无抵抗力。中国排名网根据2010-2011年各品牌的国内市场占有率、品质、品牌影响力等指标，进行综合评价和线上调查，评出“中国排名2011中国十大香水品牌”。所有进入榜单的国际品牌都是在中国投资设立的，依次是香奈儿、迪奥、Annexure、兰蔻、古驰、纪梵希、雅诗兰黛、博柏利、欧莱雅、Sherme，本土品牌无一上榜。

表面上看，呈现“两极格局”的中国香水市场，实际上是一个“一边倒”的市场，而且是以国际品牌为主。面对这种情况，本土香水品牌的出路在哪里？

文化第一渠道力量

在国际品牌巨头的压力下，本土香水品牌该如何突围？当然文化先行，渠道努力3354了解中国人的香水消费习惯，将中国文化融入香水文化，再通过加盟渠道赢得市场。

香水本质上是一种文化产品，体现了一种审美情趣。对于中国市场来说，香水是一种舶来品。香水的本质决定了不同地区的香水消费者有不同的消费理念。与欧美发达国家相比，中国的消费者在香水消费上必然会表现出自己的独特性。比如在香水的消费结构上，欧美的香水市场以中老年人为主，而中国的香水购买者大多是年轻人。在香水偏好上，欧美消费者愿意尝试不同种类，而中国消费者更喜欢清淡型香水。要发展中国本土品牌，必须充分了解国人的喜好和消费习惯，将这种舶来的文化产品与中国的传统文化相结合，创造出最能体现民族文化和国人特点的香水产品。只有这样，中国本土品牌才能在香水市场占据一席之地。

在将香水形态与主流文化充分结合后，还应该在销售渠道上下功夫。在中国，香水传统的主要销售渠道是一线城市的百货商店。然而，随着中国经济的发展和中国人消费观念的改变，二三线城市对香水的需求开始急剧增加。国际知名品牌出于定位的考虑，不会轻易放下姿态，入驻中低端市场，这就为不成熟、竞争力弱的本土香水品牌创造了发展机会。在二三线城市，化妆品连锁加盟店正在成为主要渠道。本土香水品牌要想入驻二三线城市，必须重视加盟店渠道。其实很多本土品牌都已经选择了这个渠道，比如圣梅隆、Belles等。这些本土品牌借助迅速扩张的化妆品专营店，将大量本土中档香水品牌投放市场。现在一些化妆品连锁店越来越重视香水的销售，香水专柜已经成为很多化妆品店的重要组成部分。

总的来说，中国的香水市场还有点幼稚，国际知名香水品牌仅限于高端消费市场；但由于种种限制，本土品牌在二三线城市只能靠低价抢市场。还需要注意的是，随着中国经济的发展，香水市场正在逐步走向成熟。国际知名香水品牌也开始放低姿态，开拓新市场。据悉，法国香水品牌Jeanne Arthes正打着“质优价廉的香水”旗号，抢占国内中端香水市场；在中国市场经营多年的Kenzo也开始进军二线城市。未来，随着中国香水市场的逐渐成熟，将会有更多的外国品牌进入中国市场。质量、品质、包装等诸多问题的本土香水品牌将面临更加激烈的竞争，本土香水品牌的发展任重道远。