缺乏时尚基因 本土化妆品牌竞争乏力

徐洋对时尚的看法越来越独特。他是一个喜欢时尚的中青年人，但只是在最近一两年他才真正感受到时尚。

“过去，我只知道消费时尚。现在在帮公司一起做时尚，属于时尚行业。真正进入时尚行业后，我发现做好时尚并不容易。”徐阳说。

董是广州一家化妆品公司的营销总监。化妆品属于比较大比例的时尚产业。事实上，董的这番话正符合中国的一句老话：三三三五四，但他知道这件事应该实行。

"总的来说，本土化妆品行业与时尚相去甚远."这是董对中国化妆品行业的总体感受和评价。

东阳的公司属于中国4000多家化妆品企业之一。与其他大多数企业一样，这家企业以前主要靠生产半成品化妆品材料和帮助外国品牌进行OEM加工。随着中国市场的变化和产业转型，杨东旭企业也开始打造自己的品牌。

“我们今年在全国化妆品专营店有2000多个网点，但是销量不高，加起来也就2000多万。”

显然，董对企业品牌的管理是非常普遍的。“很多网点都是无效网点。我们开拓营销渠道并不难。难的是如何提高各个网点的销量。公司老板们每天都为此绞尽脑汁，他们已经开始意识到问题的严重性。”

然而，董反映，虽然公司老板已经意识到问题的严重性，并试图改变它，但公司的品牌业绩多年来没有改善。

徐阳认为，老板并没有造成问题的意思，只是骂了下面的营销人员。“我们认为品牌没有取得突出进步的根本原因是品牌缺乏时尚基因。”

化妆品属于消费品，但同时又是时尚产品。董一眼就直指问题的关键核心。“但是我的观点不能被老板接受。我们董事长是个企业家，没有‘洗脚下田’的文化。当年，他靠频繁倒卖商品起家，成功建起了化妆品厂。现在我的顶头上司，总经理，是老板的弟弟，才26岁，初中学历。”

徐阳认为，他所在公司的老板、老总对时尚、时尚产业缺乏文化和正确的认识，是与老板、经理沟通不畅的重要原因，直接导致了品牌在市场上的平庸表现。

“这种前景非常令人担忧。如你所知，目前中国化妆品市场上有上万个本土品牌。这么多品牌不可能同时长期存在，品牌的优胜劣汰是必然的。”

徐洋对自己品牌的担心，其实反映了中国本土化妆品行业的巨大隐患。本土化妆品品牌在市场上缺乏足够的竞争力，大部分以国际品牌为主，就是最明显的体现。还有一个表现就是本土品牌在国内只能在三四线市场找点饭吃，整体抗风险能力很低。

而本土品牌大多缺乏时尚基因，这既是现实的结果，也是现实的原因。“其实两者是互补的。”

“在我们公司老板看来，只要把产品制造出来，冠上一定的概念，就可以运到市场渠道。什么时尚，什么风格，什么品牌基因，他们觉得听起来太优雅，不切实际，只展示销售成果最实际，但偏偏时尚基因和销售没有直接挂钩，让我们老板觉得不切实际。”这是一个寒冷的冬天。

正如董所说，本土化妆品品牌持有者都在努力争取一个结果，但很容易忽略实现这个结果的过程。要给自己的品牌注入更多的时尚基因，需要公司在这方面进行额外的投入，比如重新包装设计产品外观，邀请专业公司或人才重新设计企业和产品宣传册，重新编写产品宣传文案，让产品出现在时尚杂志上，通过时尚杂志媒体塑造品牌的时尚基因等等。很多看似不相关的工作，其实都很重要。

“要命的是，这些工作都是需要公司花钱的，我们老板几乎是不顾一切的追求销售成绩。这是一种渴望成功的心态，这种心态也是很多国产品牌化妆品持有者的普遍心态。事实上，没有实用和省时，就没有时尚品牌可以被创造出来，而问题的核心在于，化妆品是时尚消费品，没有时尚基因就无法被时尚人士所推崇。如果不能得到时尚人士的尊重，很难成为一个优秀的品牌。没有人气，很难从根本上提高销量。没有销售回款，品牌就没有知名度，也就很难在市场上持久。”徐阳说。

然而，整个中国市场非常有利于时装业的发展。在全球经济低迷的情况下，中国经济连续多年呈现高速增长态势。中国市场已被视为全球最重要的新兴市场之一。随着中国市场的繁荣，中国的国情日益繁荣，人民的生活水平比以前有了很大的提高。追求时尚潮流，提升生活品位，已经成为和平时期中国人的主流生活状态，这也使得中国市场成为国际品牌的强攻之地。

然而，面对如此有利的内需市场，许多本土化妆品品牌却因为缺乏时尚基因而正在失去自己的市场。

“化妆品只要生产出来就能成为时尚产品的想法太肤浅了。我自己的亲身经历是，时尚是一种文化，更是一种精神上的东西，优秀的品牌文化内涵必须通过精雕细琢的品牌外观来表达。我们离真正的时尚还有很长的路要走。”徐阳感慨道。