口腔护理品牌竞争激烈 本土品牌需寻找突破口

来自药企的‘跨界’品牌云南白药，成为近年来第一个突破10元以下低价，成功卖出20元以上高价的民族牙膏品牌。它也是市场上唯一能与外国军团“竞争”的本土品牌牙膏。云南白药三季报显示，今年前三季度，仅白药牙膏收入就达12亿元，同比增长约40%。预计白药牙膏年收入将超过16亿元。

据中国口腔护理行业协会统计，我国牙膏年产量超过100亿支，以30%的增长率成为全球增长最快的市场。宝洁的佳洁士，高露洁的高露洁，联合利华的中华牙膏'外资军团'，拿走了全国60%以上的份额，剩下的国货开始打中药牌，早晚牌，寻求品种和衍生品的新突破。业内人士认为，如果模仿云南白药牙膏，很难成功。

云南白药很难模仿。

2011年10月，同为国家秘密配方的药企片仔癀也推出了功能类似的高端牙膏产品。此外，GPHL旗下的京秀堂也推出了京秀堂牙膏，三金和西瓜霜正在打造自己的品牌牙膏。

但是这些牙膏的市场接受度很一般。对此，有业内人士指出：‘其实云南白药是一步一步领先的，后来者的机会远不如它。’据了解，当初云南白药牙膏的宣传点是可以消炎止痛，但之后不允许日化产品宣传其功效；云南白药曾经宣传过有国家保密配方，现在做不到这个。

继云南白药之后，跨国药企葛兰素史克于2008年将其全球明星抗敏牙膏‘舒士达’在中国上市。但由于云南白药牙膏的滞后性，以及类似的功效宣传，其在中国的销售表现一般。

很多药企都眼红云南白药。他们还没有完成从药店到超市的渠道转型，专业团队还没有组建起来，就迫不及待的开始销售，导致营销不适严重。甚至在产品推出很久之后，仍然无法进入大多数终端消费者的视线。

本土牙膏要从衍生品上寻求突破。

外企几乎垄断了美白、防蛀、清新口气等主要销售品种的牙膏市场，而云南白药也拿走了中药的很大一部分市场份额。本土牙膏开始在生存的缝隙中寻找其他新概念和衍生品。

以广州本土品牌舒克为例。首先，它推出了一系列早上有益，晚上有益的牙膏。此外，它还推出了九条产品线来扩展产品组合。

单纯增加产量不能满足市场需求；牙膏的基本组合已经不能满足人们对口腔深层护理的需求。其实新概念和衍生品应该成为国货的方向。尤其是衍生品领域，市场缺口还是很大的。

在国外，发达国家的人们除了常规产品外，还有专门的口腔护理产品，如牙线、牙膏、齿间刷等。另一方面，在中国，能够提供类似专业产品的企业很少，一些外资日化巨头出于商业原因，也没有将其相应的产品线带到中国。目前，只有几家R&D高科技企业能够提供如此全套的护理产品，但面对十几亿的消费缺口，这只能是杯水车薪。因此，国内日化企业可以考虑寻找突破口，开发新的专业产品，满足人们日益增长的口腔护理需求。目前，中国口腔护理领域尚未得到充分发展，仍有很大的发展空间和机遇，本土企业应抓住机遇，勇于创新。