高端牙膏四面楚歌

不可否认，云南白药是中国牙膏市场的一个里程碑。自2005年云南白药推出第一款高端牙膏，突破市场低价的困惑以来，近年来国内市场上的很多牙膏品牌，如高露洁、佳洁士等，也都是自封的'口腔护理专家'，甚至片仔癀、百草堂等很多中药名品，都走上了占领高端牙膏市场的征程。随着越来越多的厂商加入复杂的‘高端’战局，市场形势变得越来越混乱。

牙膏市场从来都不是一片平静的海洋。就连曾经被视为蓝海的高端牙膏领域，如今也充满了隐忧。

功能有效性受到质疑。

牙膏价格定得高，消费者的期望值自然就高。消费者质疑高端牙膏的功能功效并不少见。广药景秀堂“清热消炎宁牙膏”被消费者起诉，原因是消费者认为其功效不够显著，产品广告涉及虚假宣传。当时云南白药牙膏涉嫌虚假宣传‘抑制牙龈出血，修复口腔溃疡’的‘功效门’，更是轰动一时，将高端牙膏推上风口浪尖。

一方面，从2008年高端牙膏的概念在中国市场出现到现在已经有好几年了。经过发展和沉淀，如今市场上主流的高端品牌，大部分都经过了消费者的筛选和考验。但是有效的产品不一定是合适的产品。当消费者面对各种品牌繁杂但功能相似的高端牙膏品牌时，难免会有选择上的困惑。如何保证消费者能够买到真正适合自己的产品，而不是因为购买失误而对牙膏功效产生质疑，将功效详细且各不相同的产品送到消费者手中，从而真正满足消费群体的功效需求，形成消费者与生产者的良性相互反馈，是高端牙膏品牌在规避消费者混乱选择带来的功效质疑风险时不得不面对的命题。

另一方面，随着越来越多的二线品牌进入硝烟弥漫的高端牙膏战场，一些企业急于求成，导致过度宣传，也容易造成消费者信心危机，从而损害整个行业的发展。

同质化比较严重。

高端牙膏品牌种类繁多，但只有去除色斑、脱敏、护理口腔问题等少数功能。其中以牙齿美白、止血、镇痛为主要功能。055-79000记者走访市场发现，高露洁、舒适达、内格罗、狮王等外资品牌高端牙膏集中在去牙渍领域，而云南白药、两面针、黑妹、田七等国产品牌则打出本土中草药品牌，在解决溃疡、出血等口腔问题上携手作战。由此可见，高端牙膏虽然标榜高端，但其关注点几乎都在功效上，让人不禁怀疑高端牙膏的消费者到底是高端消费者还是口腔问题患者。

国家监管成为未知因素

目前高端牙膏不可回避的问题是，在宣传自身功效的同时，必然会受到国家相关政策和标准的制约。日常生活中使用的普通香型牙膏受国标GB8372的限制，而高端牙膏则受更专业、更严格的标准QB2966的限制。自2008年QB2966标准出台至今已有四年。然而，记者走访市场时注意到，市面上的功能性牙膏未标注该标准的现象依然存在，甚至一些主打功效的品牌牙膏在其外包装上也未标注QB2966标准。

任何除了清洁口腔之外还有其他特殊功能的牙膏都可以称为功效牙膏。根据目前的市场情况，大部分高端牙膏都在这里上市。然而，《洗涤化妆品周报》记者发现，即使标注了QB2966标准，也大多集中在具有解决口腔疾病功效的牙膏产品上，而在具有除牙渍、立体美白等其他功效的高端牙膏包装上，很少有显示QB2966标准的产品。可以看出

此外，国家相关法规明确指出，化妆品包括牙膏在内，不允许夸大其功能或明示或暗示其医疗作用，但市面上大部分高端牙膏都会有意无意地忽略这一点。随着相关法律法规的完善和国家相关部门监管力度的加强，高端牙膏在产品标签和宣传上将受到更加严格的质量控制，这样的外部条件也将为未来功能性牙膏的走势增添变数。