相宜本草：“黑马”内幕

相宜本草是这个纷繁复杂的市场中的一匹黑马。在其官网上，产品分类的标准很简单，一个是渠道，一个是功效。

香溢草药创立于2000年，并没有机会搭上90年代国内美妆品牌野蛮生长的高铁。要想后来者占据一席之地，合适的本草就要看这两点。渠道上实行KA(KeyAccount)渠道策略，“中药本草”定位填补当时市场空白。

近年来，随着网购规模的不断扩大，美妆品牌也加大了电商业务，但随之而来的是线上线下渠道交叉、经销商囤货等乱象频频出现。

草药合适的方式是将渠道完全分离，为每个渠道设计专门的产品，有效避免相互干扰。

开辟道路

与很多本土化妆品品牌一开始以加盟店起家，强势崛起，然后自下而上“跨界”进入超市等渠道的发展路径不同，相宜本草从一开始就瞄准了更高端的KA渠道。并且坚持了下来。

从2004年到2011年，相宜本草的超市网点年增长率达到近100%，增速惊人。2008年销售额跃升至2.17亿元，2011年突破10亿大关。

谈及这段时间的发展，其总裁严明在接受《第一财经日报》采访时表示，相宜本草的突出特点在于对销售终端的高度重视和精细化管理。

以终端管理费用为例，国内化妆品企业往往将其限制在销售额的40%以内，而不考察具体项目，导致管理效率难以确定。而宜本草采用分段考核制，量化具体的成本消耗标准，并在此基础上进行考察。

“品牌形象、终端价格、一线人员等与品牌相关的要素都要掌控局面，参与管理。这是我们根深蒂固的理念，也贯彻在实践中。”严格强调。

多通道布局

目前适合草药的渠道不仅包括其所依赖的大型超市，还包括网上销售、加盟店等其他渠道。其中，线上销售额在2011年达到近2亿元，占总收入的15%。

这“三驾马车”共同构成了适合草药的多渠道发展格局。

事实上，进货渠道的繁多和终端定价的参差不齐几乎是每一个选择多渠道战略的企业都会面临的问题，但相宜本草自有解决之道。

经销商网络体系管理方面，相宜本草按地区划分渠道，每个省在三大渠道都有代理商。在此基础上，进一步严格规定每个经销商只能选择一个单一渠道，其他渠道不得涉足。为了进行相应的监管，宜本草还在其产品上配备了明确的代码组合系统。

在价格管控方面，相宜本草收回定价权，强力推进线上线下统一价格，从根源上遏制了价格多元化。此外，针对同一品牌在不同渠道销售造成的价格体系和消费者认知的混乱，相宜本草还针对各个渠道开发了相应的产品，如针对尚超的红景天和红茶、仅在网上销售的红石榴系列、专柜独有的牡丹美白产品等。

深入渗透低线市场

严明表示，要利用国际品牌还没有大力布局低线市场的优势，“未来1-3年是我们不断向下渗透的过程”。

在低线市场，没有“大牌”压力的相宜本草可以自由带动终端渠道进入社区店、小日化店、偏远便利店。“我们现在有近万个销售终端，可以挖掘的空间还是很大的”。

严明很清楚，从单店平均效率来看，一线城市的布局属于“网点少，产出多”，低线市场是“网点多，产出少”。“越深入

但不可否认的是，越往低级市场走，品牌对经销商的依赖度就会越高。随着渠道下沉，适合草药的直营店比例从过去的80%以上下降到50%左右。对代理商的有效管理可能成为其快速扩张过程中不可回避的问题。

“我们将继续向经销商派出合适的草药工作人员，同时通过与银行的合作，为他们解决现金安全问题，通过这些具体措施与经销商捆绑在一起，共同发展。”严明透露。