中国膏霜渠道市场交相辉映 品牌决胜仍旧“渠道为王”
何军叹了口气，摇了摇头。“现在化妆品越来越难做了。产品品牌多，渠道复杂，成本高。”何军是广东汕头人。两年前，他经营一家化妆品品牌，但在此之前，他已经从事化妆品行业近20年。之前他的产品全国各地的经销商排队拿货，现在他需要到处跑市场。
与何军相反，年轻的王声是一家化妆品团购网站的经营者。他对中国的化妆品行业充满信心。他说，“随着中国经济的快速发展，人们越来越注重美。中国将成为世界化妆品消费第二大国，化妆品行业是一个永远不会结束的好行业。”
同一个行业，不同的年龄，不同的人有不同的感受，那么中国的膏方渠道市场呢？它的历史是怎样的，它是如何变化的？
从坐商到做生意。
回溯到1991年，那是化妆品发展最迅猛的时期。在此期间，中国刚刚经历了70年代“不爱红妆爱怀抱”的时代，跨越了80年代用洗发水、抹蛤蜊油的简单时代，也是细分产品抢市场最激烈的时期。
这时候大家才开始明白洗面奶洗脸，然后涂护肤品，最后上妆的顺序。还要知道护肤品要细分成男女、成人、儿童等不同的人群；然后开发出祛痘、减肥、瘦脸等一系列产品。
这期间化妆品品牌层出不穷，竞争激烈。每一款新产品都特别注重品牌建立和广告效果，于是出现了一大批惊艳的广告美女。我记得李冰冰曾经是化妆品广告的模特。与此同时，许多外国公司进入了中国巨大的化妆品市场，如宝洁、联合利华等。随着国内化妆品市场竞争的升级，消费者的选择越来越多。
与此同时，大部分本土化妆品经营者都在这个时代赚到了第一桶金。何军就是这样。他告诉记者，当年他们生产的产品都是全国各地的经销商去工厂等货卖的。现在他想跑遍全国，想尽办法把品牌卖给经销商或者加盟店老板。经销商和加盟店老板不一定领情。
何军说，中国的面霜护肤品市场已经完全改变了，就是从当年坐以待毙，坐等客户上门，发展到现在的“经销商”，跑来跑去推销产品。
不同时代不同主流渠道也不一样。
就中国化妆品市场而言，总体发展趋势是行业不断细分。以前一个企业要涉足行业的很多环节，现在往往是很多企业一起合作完成行业的某个环节。
渠道的变化也变得更加专业。目前国内的面霜护肤品销售渠道主要分为流通渠道、加盟渠道、商场渠道、超市渠道、美容院渠道和电商网络渠道。在不同的时代，有不同的主流销售渠道。比如90年代是主流销售渠道，流通渠道大。在那个时代，成功的品牌有丁家宜、索菲特、小护士、大宝等。进入21世纪，对于本土品牌来说，加盟渠道已经成为主流销售渠道，这一渠道中成功的品牌有自然堂、珀莱雅等。近年来，著名的“淘”品牌，如芳草集，就是电商渠道的成功代表。
总的来说，中国奶油营销渠道的商业模式正在发生剧烈的变化。当然，变的是风格，不变的是本质。这个不变的本质就是“渠道为王”。
本土日化想打入百货渠道。
对于本土奶油产品来说，谁能找到新的销售市场渠道，谁就能创造出新的强势品牌。但新渠道培育的新强势品牌已经积累了一定的资本，其产品的市场认可度在之前的推广中获得了良好的口碑。这时，新渠道培育的强势品牌就会渗透到传统强势渠道中去，抢占更多的市场份额。
伽蓝集团的自然堂品牌就是如此。自然堂品牌在中国化妆品专卖店市场成功建立后，开始大力拓展百货渠道市场，被称为化妆品行业最强大的传统渠道市场。化妆品行业的人都知道，要想让自己的品牌真正具有国际竞争力，就必须进入百货渠道，与国际大牌产品面对面PK。
与自然堂一样，目前本土化妆品品牌中，不少面霜护肤品也开始积极抢占百货渠道，如雅兰国际的Best品牌、王霸的草堂、珀莱雅等。虽然这个渠道的销售一直被国际大牌掌控，但是越来越多的本土日化品牌想要在这个渠道站稳脚跟。另一方面，这反映出中国的化妆品市场非常活跃，所有的优秀品牌都不甘示弱，敢于直接、积极地面对竞争。
与自然堂和珀莱雅相反，若果说自然堂和珀莱雅属于“农村包围城市”的战略，但国内其他本土化妆品品牌都在探索一条“从城市到农村”的战略路线。
以添加精油著称的膏霜护肤品Carmelo brand，走的就是这样一条路。乐美品牌以其精油添加为产品品质的特色卖点，同时通过技术研发获得了国家相关精油添加技术专利。上市之初，乐美走的是购物中心渠道。凭借其产品的品质效应，在没有广告支持的情况下，走了一条与国际大牌PK的不同道路。
乐嘉购物中心的成功有两个主要秘诀。第一，要看它的产品质量，因为好的产品能创造好的消费者口碑，口碑传播有时候比广告更有用。第二，依靠其有效的会员制营销服务体系，卡梅洛通过多种方式锁定了前往其商场专柜购买产品的消费者，使得卡梅洛这个品牌被业内经销商评价为“回头率最高的品牌”。
所有渠道市场互为补充。
订购将成为占领膏方市场营销渠道不可或缺的营销手段。在中国的化妆品市场上，各种各样的订货会让人目不暇接，但总结起来，其形式主要分为“订购礼品、订购现金、旅游、明星出席订货会、终端推广印刷展销会和订购奔驰奖品等。”
业内关于展销会的讨论很多，有认为展销会应该取消的，也有很多其实是“圈钱展销会”；有人认为应该回归行业本质，消费者才是最终的上帝.目前呼吁取消交易会的声音越来越大，几大品牌企业近几年的行为都在这些方面做出积极的努力。
自然堂在业内率先提出取消订货会。自然堂此言一出，舆论哗然。事实上，交易会的本质已经无形中给了交易商一个——“压货会”的潜台词。有经销商反映，虽然对于很多一二线膏方护肤品牌来说，订货会不是“圈钱会”，而是变成了潜台词“压货会”。自然，唐提出取消订货会的实质是回归消费者，取消这个给经销商带来“压货”麻烦的会议。
在这方面，乐嘉似乎领先一步。5月6日，它先召开了行业内的“无令政策会”，随后它的会议被去开会的经销商评价为“真实”、“回归行业本质”。经销商对加梅洛特品牌的见面会赞不绝口，认为在整个过程中，其品牌运营商除了展示加梅洛特品牌外，并没有拿出各种“订货政策”来营销其品牌商品。同时，卡梅洛的品牌发布会也是卡梅洛宣布从百货全面进入CS频道的发布会。
总之，渠道为王的本质没有变，但与过去相比，中国膏的分销渠道正呈现出多元化、交织化的特点，各种渠道开始相互渗透。比如商城渠道的品牌渗透CS渠道，CS渠道品牌去商城渠道；芳草集、比豆客等电商渠道品牌也在不失时机地向线下渗透，而几乎所有的线下品牌都在努力向线上挤压；与此同时，很多专业线品牌都在不失时机的往过去发展。
