儿童护肤品，离专营店的春天还有多远？
近年来，儿童化妆品的类别非常受欢迎，类别越来越齐全，满足了市场的一定需求。不过，最畅销的品类是洗护品类。因为，小孩子的皮肤本身就很好，嫩滑。夏天几乎都是用洗护用品，冬天除了护肤，一般都会用洗护用品。另外，儿童化妆品的安全性，近年来，由于强生品牌的有毒事件，很多妈妈也越来越重视孩子的身体安全，在选择儿童化妆品时也非常慎重，精心选择适合孩子皮肤的品类。
市场分析和未来趋势
根据国家统计局权威数据(《人口数量与决策分析》)，到2010年，中国0-14岁人口总数约为2.6亿。目前我国儿童化妆品市场总规模在100亿元左右，可以断定未来3-5年国内儿童化妆品市场发展前景非常广阔。
虽然业内对儿童化妆品领域颇为看好，但目前市场的反馈表明，这个潜在的“金矿”有些冷淡。这应该是一座巨大的“金矿”:据《中国计划生育年鉴》统计，中国每天有5.3万名儿童出生，即使定位于婴幼儿市场(1-3岁)，每年也至少有5000万的人口容量。
纵观国内儿童化妆品市场现状，强生以“高品质、中低端”的品牌形象进入市场，占据了较大份额。在儿童化妆品市场获得了消费者的喜爱，成为中国儿童化妆品市场的代名词。强生在儿童护肤品领域一直很受欢迎，是终端表现不错的外资品牌。当强生在儿童化妆品领域吃下这块大市场蛋糕时，国内众多化妆品企业看到了儿童化妆品领域的无限商机，引发了国内众多化妆品厂商试水儿童化妆品领域。几年后，市场上会涌现出大量的儿童化妆品。
资料显示，从终端市场来看，目前国内大部分KA店和加盟店货架上整齐陈列的儿童化妆品为强生、郁美净、王子蛙、宝贝面、史努比、爱婴等品牌。并占据大量显示表面。强生、郁美净、青蛙王子、皮皮狗、安安、小浣熊、淘气堡、小叮当、宝贝金水等品牌。在渠道中更强。猫，如彩虹蓝兔、哆啦a梦、火星宝宝等。借助知名动漫形象和动漫的影响力开拓市场，在刚进入市场时就获得有竞争力的品牌优势。与此同时，一些儿童品牌如乐瞳、小豆仔和大眼睛仍在寻找自己的蓝海。
对于儿童化妆品品类来说，如果真的想在这个竞争激烈的市场中脱颖而出，就要找到自己的差异化特色，切入市场，走出自己的成功之路。
做一个独特的儿童化妆品品类，就是要找准自己的特色和定位，把品牌自身的定位和当前的市场趋势结合起来。首先要根据自己的定位出发。下表1给出了详细的分析。
市场竞争分析
在中国，许多化妆品品牌相互竞争，同类产品的竞争趋势明显增加。从国内一些商场的专柜渠道来看，儿童护肤品很少，几乎都是在KA店和大型超市，以及少量的日用化妆品精品店有售，因为儿童护肤品价格以中低端为主，主要分布在一些超市和大型超市。对于国外品牌来说，几乎都是垄断大型超市的陈列和销售，而本土儿童护肤品几乎没有机会进入，一旦进入就会面临高额的费用，如进场费、条码费、陈列费、店庆费、人员的推广管理费、季节性广告费等。这对本土品牌来说是很大的市场压力。一旦销量得不到提升，门店运营人员的季度考核就达不到任务目标，这个品牌随时会被淘汰。
目前从中国儿童护肤品市场来看，进入超市渠道是非常好的。但是很多本土品牌都负担不起高昂的入场费，所以在这个渠道领域很难和外资品牌竞争。
笔者根据市场调查发现，在中国的化妆品市场，其实成人护肤品和儿童护肤品领域的运营思路应该更细致一些。在不同的渠道运营中，要找准定位，切入终端目标消费群体。我认为在儿童护肤品领域用成人护肤的模式去经营，专注于加盟店的经营，市场有很大的空间和发展潜力。
市场定位和运营的思路需要细化，详见表2。
走出自己的品牌特色。
第一，价格定位
目前国内几乎所有的儿童化妆品都是中低端价格，而主要渠道主要在KA大卖场和一些中小型超市。但是，在化妆品店里，儿童化妆品还是很少。
近年来儿童化妆品品类发展迅速，笔者认为在专卖店销售会有很好的发展前景。在别人没有定这么高价格的情况下，我觉得走中高端路线的话是很大的市场机会。因为进入专卖店的门槛比较低，市场容易拓展，对于代理商来说，他们有现有的终端门店资源和团队来服务。对于儿童化妆品的运营来说，如果儿童品类的特色品类切入市场，抢占市场先机，重视终端，快速占领市场率，抢占市场份额，是有很大机会和可能成功的。
第二，文化营销
做品牌就是做文化特色和产品特色。在终端市场，你的品牌能被付费，往往是因为品牌文化和产品特色吸引了消费者。毕竟现在的消费者都喜欢有创意有特色的产品，这样消费者购买这种产品的几率更大。
对于儿童化妆品，孩子可能更喜欢卡通类的东西，我们可以根据这个特点来设计产品包装。比如小狗、青蛙、小鸭子、熊猫等形象，因为几岁的孩子都喜欢卡通类型的东西。如果我们抓住了这样的特点和理念，我们一定会使产品取得良好的市场表现。
第三，团队建设
在国内的儿童化妆品市场，很多品牌厂商都做的不是很好，现在处于摸索阶段，不像强生在国内市场的表现。如市场上表现较好的于美晶、宝贝金水、青蛙王子、皮皮狗等，在终端市场都有一定的市场地位和市场份额。
首先，对于这些企业来说，有着成熟的市场基础和品牌沉淀，在市场中耕耘多年。当然也不能否认他们有一个成熟的团队来运营管理品牌，在售后服务体系上也是比较认可的。往往一个品牌的发展，其实是靠整个团队的支持，和每一个环节都息息相关。其次，他们会对团队的管理进行多次培训和改进，让整个团队将品牌自身的竞争优势与同类品牌进行对比，真正说出品牌比别人强在哪里。这是一个企业团队对品牌运营最大的信心。最后，这些业绩不错的儿童品牌，在独特的市场定位和推广模式上都有自己的一套体系，可以在团队服务终端代理商层面逐一解决终端的实际运营问题，也可以帮助终端提升产品销量。
四。教育和培训
为了更好更快的提高产品的销量或者品牌的竞争优势，品牌主应该做定期的教育培训。第一，他们要对儿童护肤品本身的专业知识有更深入的了解，在产品板块，更深入的了解它的功能诉求点在哪里，从而找到符合消费者品类需求的点。这样，真正锁定目标消费群体才是重点。无论是对于企业团队本身，还是代理商团队，都要做好定期的培训，提高团队对品牌竞争优势和运营方式的认知。
在终端市场，品牌商更应该重视对代理商和终端门店的教育和培训。只有给他们更全面的品牌认知和专业知识，才能提高他们对品牌运营的信心。
动词（verb的缩写）广告投资
既然是长期的儿童品牌，在运营层面肯定没有广告的投入。在品牌传播和推广方面，代理商和消费者都需要知道你的品牌是做什么的。有了广告的基础，品牌有了一定知名度后，代理商肯定会接受。对于代理商来说，没有广告的品牌很难经营。即使投入了大量的精力和精力，如果品牌知名度不高，也很难开拓早期市场。即使有广告，厂商也要从市场开拓、网络铺设、终端运营、售后服务、市场维护管理等方面支持代理商的运营。(图3详细分析品牌广告传播)
对于消费者来说，购买产品也需要品牌有一定的知名度。大家都觉得这个品牌有实力，更受认可，消费者才能放心购买。同时从质量方面也要保证不会伤害皮肤。代理商更注重质量。如果光靠广告投入做不好质量，消费者购买一次，质量没有保证，就不会有第二次回头客。这样的话，估计代理商就不会在经营这个品牌了。
不及物动词终端策略
目前国内很多儿童化妆品品牌都在模仿强生的做法。但是在超市领域，本土儿童品牌是打不过强生的。毕竟强生扎根超市领域多年，已经成为儿童化妆品市场的成熟品牌，当之无愧的成为儿童化妆品领域的领头羊。对于本土儿童化妆品品牌来说，要想在市场上有所突破，就要采取差异化的营销模式，走别人没走过的路，这样才能成功。
1)价格定位：以中高端切入市场，根据品牌定位切入终端市场。
2)渠道定位：以专卖店为切入点，因为专卖店渠道门槛低，容易拓展，可以在儿童化妆品领域打开局面。
3)推广方式：以精准的广告投入锁定目标消费群体。
4)产品功能理念：以独特的产品功能理念切入，引领儿童领域唯一的明星。
5)体验式营销：以明星产品切入终端，真实体验产品的品质和功效，让客户信任你的产品，赢得市场口碑。
3354“顺应发展趋势，推出符合市场定位的品类，走出自己的特色之路”。
3354“只有遵循事物的发展规划，发挥主观能动性，品牌才有好的出路”。
3354“儿童化妆品品类离专卖店的春天越来越近了。坚持才会胜利，品牌才会走得更远”。
