儿童洗护：把农村市场“一窝端”了

农村市场是一块烫手的蛋糕，大家都贪。农村市场是一块难啃的硬骨头，难以下咽。有人说强生“打捞”了农村市场，留了点肉嚼，其实不然。我们的“儿童商家”(儿童护理产品经销商)首先应该感谢强生公司对市场的大力教育。如果对农村品牌的认知度和选择性较弱，品牌教育之路漫长。在其成功之前，广大“童商”还有一线生机，否则，“教育班”的毕业之日，就是“童商”的末日。

“万村千乡”工程进入农村市场的“绿色通道”

很多儿童护理品经销商认为儿童农村市场不易，市场太大太分散，村与村之间距离太远。光是汽油送货和人工的成本就没了，仓储和库存管理也跟不上。总之，努力很难。现在还抱着这种想法的“儿童交易者”只能建议他尽快改变身份。

以竞争最激烈的洗涤化工行业为例。除了P&G旗下的十几个洗护品牌和上百个系列，中国还有很多洗护品牌。在P&G的夹缝中，我们见证了一段典型的追随品牌的血泪史：拼价格的被飘柔九块九赢了；走三级市场的，基本都被商务部和宝洁联合推出的“千村千乡市场工程”挤掉了。

万村千乡工程是什么？是通过安排财政资金、补贴或贴息等方式，引导城市连锁店、超市等流通企业在农村延伸发展“农家店”的项目。简单来说就是国家把开超市的工作补贴给村级渠道。对于我们渠道商来说，“千村千乡”就是国家承包了我们的工作。

“万村千乡”工程早在2005年就已启动，但P&G两年前才开始涉足。第一个原因是P&G渠道策略调整的及时性和审慎性；第二，P&G需要时间去观察和思考“万村千乡”的新事物。

截至2011年，中国的“农家店”数量已经超过30万家。对于儿童护理品牌来说，万村千乡工程无疑是进入农村市场的“绿色通道”，省时省力。即使强生已经率先进入了部分省份的“千村千乡”，但对于后来者来说，庞大的农村市场不是一个人能啃得动的。

将“农家店”变成连锁超市

为什么万村千乡工程是儿童护理品牌进入农村市场的“绿色通道”？

首先，从“万村千乡”的渠道来看，截至2011年，“农家店”覆盖了全国80%的乡镇和65%的行政村。以成绩突出的河南省为例，农家店50374家，居全国第一，覆盖所有乡镇和90%以上的行政村；配送中心175个，基本一个镇一个。

“万村千乡”的主力军是乡镇，尤其是村级“农家店”，是一个不可忽视的终端。农村分布广，到镇中心不方便。开在村民家门前的“农家店”，有天然的购买便利性，但可供选择的品牌并不多，弥补了很多儿童护理用品品牌知名度低、竞争力弱的缺陷。当然，我们还不是P&G，我们不能通过商务部包装所有的农村市场。我们需要做的是通过省或市工商局来“购买”产品。

其次，农村市场的投放问题。经销商一个个发货是不现实的。“千村千乡”很好的解决了经销商物流配送成本高的问题。它基本上在镇一级有完善的配送中心，可以就近解决“农家店”的货源问题。

再者，农村市场的化妆品店往往是单店和夫妻店，没有形成

“千村千乡”经过七年的发展，已经逐渐成为一个成熟的体。它建立了两个信息平台。一是承担企业管理信息平台，包括计算机、POS机、条码扫描设备、数字智能终端等硬件建设，商品进销存管理、信息管理系统等软件建设。

二是信息报送管理平台。依托商务部“万村千乡市场工程”信息服务系统，建立“农家店”信息定期报告制度，及时收集各地“农家店”建设运营情况，对农家店生存状况和农村市场体系健康水平进行全面统计分析。

换句话说，“千村千乡”相当于把一个“农家店”变成了连锁店。经销商可以从信息平台知道哪个单品卖的好，需要补货；哪个系列赔钱，就应该砍掉。“农家店”相比KA店，准入门槛低，成本低，没有严格的产品淘汰制度。是中小型或新生儿童护理品牌进入市场的理想途径。

至此，本文阐述了中小或新生的儿童护理品牌进入农村市场的一种可能途径，以及如何切入“千村千乡”，克服进入的困难，全靠品牌努力。