让顾客依恋香水的嗅觉体验
长期以来，香水行业的营销策划和销售培训都忽略了顾客与香水之间最基本的环节：——嗅觉体验。香水行业的市场策划师一直徘徊在嗅觉营销的门外，一直不敢越界。他们总是用那些老套的促销方案，没有意识到培训中常用的教学工具——香水轮(见图1)具有强大的预测顾客嗅觉偏好的功能。最新的研究使用了香水理论等分类方法，证明了女性只爱一定香型范围的香水。现在，是时候让业内人士认识到以人为本的重要性，为客户提供更优质、更个性化的销售服务，提高客户忠诚度，增加香水的重复购买次数，因为市场实践证明，只有这样的营销方式才能让香水行业健康发展。
香水的分类是基于其独特的香味特征。曼努埃尔萨尔索大卫斯坦顿在《Perfumer Flavorist》杂志上的研究报告表明，19世纪末发明的二维图谱法是一种非常有用的香水分类方法。其中艾石化发明的香水分类轮(Michael Edwards' frangrance wheel)是目前公认的香水分类权威。本图集是世界研究基金会的《芬芳》及其附属网站的核心内容，由Avas本人主持。该基金会的网站是一个综合性的大型香水数据库，为用户提供全年购买和使用香水的专业意见，并根据用户的嗅觉偏好提供相关香水的信息。此外，注册用户还可以查询数据库中的分类香水资料。
香水营销的当前操作、培训和方法
对于大多数读者来说，“香”这个概念已经不再新鲜抽象。但是，为什么在各种香水的市场调研中用的那么少呢？因为商家“相信”只要前卫的香水瓶设计，眼花缭乱的包装技巧，咄咄逼人的品牌推广，就能构成所有的香水营销案例，只要把这些视觉上的东西做好，就能提升香水的销售业绩。另外，在营销方案制定之前，做嗅觉偏好调查，只采访客户的性格特征和生活习惯，这是最不靠谱的调查内容，只会一直误导营销策划人员。目前，在过饱和的香水市场，关注的焦点将不再是香水厂商。市场策划者和零售经销商要把顾客放在第一位，让顾客更准确、更快捷地找到自己喜欢的香氛，制定更好的导购服务，才能赢得更多的顾客。
尽管有思想的零售商已经根据迈克尔爱德华兹(Michael Edwards)的香水分类理论，陆续在店内增加了香水导购软件系统，并改进了香水的陈列方式，但嗅觉营销的概念仍然没有真正进入销售培训师的视野。在香氛基金会开设的课程中，对香氛的分类也只是简单提及。在一些高级培训课程中，即使内容涵盖了各种香型的知识，但授课老师也从来没有明确讲解过如何使用香水分类，也没有教过客人如何根据嗅觉体验帮助他们选择自己喜欢的香水。
然而，在当今先进技术的帮助下，在一些香水销售柜台，零售商已经配备了香水导购软件，以改善他们的业务。除了向顾客介绍详细的香水信息，还具有气味偏好预测的功能。“如果你喜欢A味的香水，那么你也应该喜欢B味和C味的香水”。而且通过软件系统的数据库，还可以直接查询某款香水的适用或潜在客户。这是一个多么完美的导购软件啊！通过软件系统庞大的数据库，即使顾客不出现在店里，也可以根据嗅觉喜好实时查询相关香水信息。有了这种软件，客户就不用去了解香水的分类方法，也不需要一个业务员在身边。只要他们知道自己的嗅觉偏好，就可以买到自己喜欢的香水。
可惜实际情况事与愿违。销售培训讲师只是给学员演示了如何根据香水品牌和客户个性进行基本的搜索操作。培训课程从未教授如何根据香水分类或嗅觉偏好搜索合适的香水产品。虽然电脑的触摸屏会显示“寻找该类型的其他气味”，但培训教学现场并不会对该功能进行解释，也不会给学生尝试操作该功能的机会。课程设计的缺失导致销售人员长期忽视嗅觉偏好的重要性，也错过了这一强大预测功能的“魔力”。因此，零售商不可能引导顾客使用这种香味搜索功能。
再者，即使顾客可以自由使用香水导购软件，他们仍然喜欢通过销售人员在实体店购买香水，因为导购软件的显示屏并不能真正让顾客感受到香水的香味。这也是香水营销人员和网站开发工程师高估香水线上专柜销售能力的原因。无论网页内容设计多么精彩，多么吸引人，消费者总是热衷于在实体店接触香水。丰富的嗅觉体验是激起人们购买香水欲望的源泉。显然，坐在电脑前是不可能的。所以目前香水导购软件的使用率还是比较低的。但如果能在客户和销售人员中普及香水分类方法的知识，软件的使用率肯定会提高。只要销售人员和顾客在同一个认知平台上，香水的销售业绩是可以提升的。同时，销售人员只有认真掌握这个软件的操作，才能为客户提供更好的销售服务。
香水行业为什么排斥嗅觉营销？
事实上，营销人员会根据香水的不同类型，在杂志、网站、店内展示柜、电脑软件等媒体投放不同比例的宣传资源。然而，香水制造商不能确保良好的销售培训或在客户中推广香水分类的概念能够促进香水的销售。这是为什么呢？
就连全球美妆产品零售和销售培训的领导者丝芙兰(——)也为上述问题所困扰。在当今的营销模式下，市场上充斥着大量的香水产品供消费者选择，这给零售商和消费者都带来了好处。虽然LVMH、丝芙兰等美妆产品零售巨头与其制造商关系密切，相互依存，但香水市场绝不是香水制造商一家独大，因为利润是在顾客的钱包里实现的。
让顾客知道自己的嗅觉神经和香气是如何连接的，有没有可能缩短香水的产品周期？或者说，这会不会破坏香水瓶的神秘诱惑力，品牌会不会从此受到挑战？或者，来普及一下香水行业广泛使用的香型分类3354，即4个香型，花香型，东方香型，木香型，14个香型，这样会不会也吓到顾客？其他美容产品的培训师和市场策划师仍然不能根据不同的护肤部位和色系的变化规律来细分自己的产品。那么，为什么香水行业在营销上仍然逃避创新，一直裹足不前，沾沾自喜，落后于人，不为顾客提供更好的服务，实施嗅觉营销呢？之所以会这样，可能是因为香水行业还不能确定女性会长期喜爱某一种香味。
嗅觉营销分析3354香水购买取决于顾客的嗅觉反应。
香水营销肤浅，长期忽视顾客的嗅觉偏好。这种做法相当不明智。调查的原因是，赞助者只爱某一种香(这种香的变化范围是有限的)，是为了证明女性会爱它一辈子。同理可以推测，顾客购买香水是根据自己的嗅觉喜好，不会考虑香水香味之外的其他冠冕堂皇的营销手法。
调查正是基于上述背景而展开的。在调查过程中，调查人员收集了大量真实可靠的调查数据，经过严谨的分析，最终得出了一份报告。为了使调查结果反映客观事实，数据统计人员对数据进行反复分析和处理，然后调查人员还要经过详细仔细的检查，以确保结果没有任何盲目假设的可能。事实证明，女性不仅对香味的识别能力很强，而且对香味的记忆也很长。受访者通过嗅觉体验选出自己用过的“我最喜欢的香水”，然后调查人员逐一记录在受访者列表中。然后根据调查方案中预设的香水分类，分析受访者在各个香水类别中对香水的选择。这才能体现出女人到底喜欢什么样的香味。
根据自制的“湘族”分类
在93%受访者的“我最喜欢的香水”列表中，超过一半的注册香水来自同一个“香族”。这个结果再次有力地证明了女性对香味的嗅觉偏好。同时，分析结果对香水营销策略的制定也有很大的启示。
之所以引入“香族”这个概念，是因为如上所述，在大多数受访者的“我最喜欢的香水”名单中，有超过一半的香水属于14种香型之一。为了反驳香水轮的分类具有主观性的观点，也为了进一步证明女性的嗅觉对香味有偏好，研究者根据香味的相似性，利用几个相邻的香味音调重新建立了一个“香味氏族”。
如果说女性的嗅觉对她们对香味的偏好有一种动态的延续性，那么以《艾石祥论》香味为依据的“香族”分类，可以让我们更了解女性嗅觉的特点。调查结果也再次表明，用“香氛家族”分类对香水榜单进行分类，可以再次印证女性嗅觉的强烈偏好。
“湘族”的界定
《香族》最初是根据《艾的香轮》中的一段香调改编而成的。通常两边相邻的音符组成“香族”。但四个调组成的熏木香、橙香、水生、木香是例外。因为选择这些香调的并不常见，比如女性很少用的香调，而绿色调男女都很少用。因此，只有一个和两个受访者分别提到了他们的名字。为了扩大这种香味所覆盖的香味使用者数量，研究人员决定在三种香味笔记中再添加一种香味。“香族”的设置方法见图3，“我最喜欢的香水”在受访者中的数量分布见图4。
根据不同的香味分类。
香水之轮由14个香调组成。在这14种香型的基础上，香水的香味还可以根据自身特点进一步细分为各种香型。有时候，这些香味可以从14种香味中分离出来，比如康乃馨，金银花，或者栀子花，这些都属于花香调，但不包括在香轮的14种香味中。另一种情况是，比如花香调的绿香，在香水轮里却变成了一种单独的香味。
在本次调查中发现，受访者喜欢水果和/或橙子香味的香水。虽然按照14种香型的分类进行分析的结果未能显示出果香和橙香最受香型使用者的青睐，甚至在本次调查中，果香和橙香也没有各种花香香型那么受欢迎。
为什么橙香和果香——最受欢迎？根据这项调查的数据，在41%受访者的“我最喜欢的香水”列表中，超过一半的注册香水是果味和/或橙色的。这是因为这两种香型不仅仅是橙香和果香，其他香型，如熏木香、花香、东方花香、橡苔香、东方香、软花香、木质香和东方香也含有橙香和/或果香。从而证明了这两种香味在很多香水中的广泛分布是因为顾客的长期偏好。
根据四种香气类型的分类。
香水最常见的分类是四大香型，即香水可分为花香型、香清型、东方型和木质型。虽然这种分类相对于《香水之轮》的14音分类来说有点粗糙简单，但大家普遍熟悉这种分类方法，容易理解。
在86%受访者的“我最喜欢的香水”列表中，有一半以上的注册香水属于同一香型。在所有香水中，——花香最受欢迎，受访者的“我最喜欢的香水”榜单中有54%来自这款香水。其余为东方香型(46%)、木质香型(5%)和香清香型(3%)。
结论：嗅觉体验是——香水市场发展的新驱动因素。
虽然，为了提高香水的销售业绩，一些零售商已经接受了香水世界的内容，开始使用数据库和消费者顾问软件。但整体来看，业界还是很鄙视用香型分类进行市场定位的方法，导致“顾客喜欢什么香型”的困惑。顾客第一次购买香水瓶时，可能只关注香水瓶的外包装或广告，从而忽略了香水的气味。但是，只有当顾客真正喜欢香水的香味时，他们才会继续使用，继续购买。
这份调查报告显示，女性的嗅觉偏好是有限的，但却长期依附于特定的气味。香水行业的营销应该利用类似的香水轮分类来制定战略方针。公司精彩的广告和明星代言，只能激起顾客的第一购买欲望。为了应对顾客的味觉疲劳，为了打开香水市场，是时候让营销人员勇敢地站出来，找出女性所依恋的香味和她们喜爱的香水，让她们拥有全新的嗅觉体验。
