伊丽莎白雅顿进军微商 洋品牌如何布局

在微信商业频道火热期间，全球十大化妆品之一的伊丽莎白雅顿(以下简称“雅顿”)也于日前宣布了微信商业频道的布局。雅顿也是第一个进入微信商业频道的外国化妆品品牌。事实上，雅顿在国内市场面临着定位不清、业绩亏损的现状。业内专家表示，如果雅顿没有新的变化，只会面临退市或者被收购的结局。因此，微信商业频道成了雅顿的最后一根稻草。

布局微信业务

继百雀羚、欧等一批国产化妆品品牌涉足微信商业渠道后，1月21日在沪召开微商大会，宣布产品正式入驻微信商业，希望布局微信商业渠道，拉近与消费者尤其是年轻消费者的距离，广州富仕德贸易公司成为其独家授权代理商。

雅顿表示，为了区别于线下渠道，雅顿推出了针对线上微信业务的特殊产品和组合。这个问题是“3 3”白手套景芝白英系列套件。这套由白手套晶白露、白手套晶白精华、白手套晶白霜组成，再加上化妆棉、面膜纸、按摩刷。

雅顿以商业合作机密为由，没有向记者透露更多有关销售合作的信息。然而，记者从雅顿一家全国总代理处了解到，雅顿在微信业务推出的这一系列盒子，市场价为698元，而专柜价格为2000多元。

该经纪人还向记者透露，雅顿目前正在全国范围内招募“小红人”和主管级别的个人经纪人。“小红人”是最底层的个人代理。548元的价格至少要拿10套货，而主管级的价格498元至少要拿50套货。“以后会根据收货数量调整代理级别。比如‘小红人’会升级为主管，主管再升级，收到的货价格会更低”，该代理进一步透露。

自我贬低

不仅给了经销商大量的利润，雅顿给微信商业渠道消费者的价格也是空前的低。记者从伊丽莎白雅顿天猫旗舰店官网查询，上述三个系列白手套的价格分别为660元、730元和560元。三套产品合起来价格是1950元，和专柜价格一致。目前的销售记录为零。据雅顿另一电商合作平台聚美优品介绍，白手套晶之莹白露4.4折，售价159元，白手套晶之莹白精华6.1折450元。折扣没有微信商业频道大。

记者了解到，就目前来看，与一些高利润的面膜品牌相比，甚至与韩束、百雀羚等国内知名品牌相比，雅顿的渠道在微信业务上的折扣有点苛刻。韩曙墨菊巨补水套装5件套，微信商家零售价298元，专柜价598元，百雀羚女套装和男套装在微信商家的价格分别为318元和238元，而专柜价为600元和398元，欧诗漫微信商务套装和专柜的价格分别为298元和528元。与专柜价格相比，微信业务中的零售价格低50%左右，而雅顿微信业务中的零售价格仅为专柜价格的1/3。

相比专柜、电商平台天猫、聚美优品的销售价格，微信商家渠道的零售价格最低，搭配三种赠品，性价比更突出。据雅顿的经纪人称，这是微信商业频道的特价。他进一步强调，微信商业频道和专柜产品的产品都是从海外进口的，产品质量和包装完全一样。

事实上，雅顿以高端定位进入中国市场。因其定价高，被称为化妆品中的“贵族”。对于“贵人”的自我贬值，中国百货商业协会化妆品洗涤用品分会副秘书长顾军表示：“原价在专柜等渠道卖不出去，所以抓住了微信生意火爆的机会。雅顿的做法其实就是换了一个渠道变相推广。”

张炳武，安

另一位分析师也表示，虽然开辟新的销售渠道无可厚非，但自我降低价格会损害雅顿一直以来塑造的“高端化妆品”的定位。“从产品本身来说，贵族品牌雅顿在中国市场的定位不能称之为高端。这样一来，已经自我贬值的雅顿要恢复高端定位将更加困难，”一位不愿透露姓名的业内人士表示。

可抓的稻草

去年被韩国LG收购未果后，布局微信业务成为雅顿在中国市场的最大动作，因此被业界视为雅顿的最后一次尝试。

“目前，雅顿在中国的实现市场正在逐渐萎缩。目前，雅顿有两条路可走，要么维持现状直到它退出市场，要么做点什么。面对新的微信商业渠道，雅顿抓住了最后一根稻草”，顾军直言，“与微信商业渠道相比，有些产品是为了赚取高额利润。雅顿的做法是想找一个渠道来提高销量，也有可能是打算牺牲专柜渠道的价格来赢得微信商家渠道的成交量，提高销量，挽回被逼出的窘境。”

事实上，不仅在中国市场，而且在最近几年，雅顿的整体盈利能力一直不尽如人意。资料显示，在截至2014年6月30日的财年，雅顿营收为11.6亿美元，同比下滑13.4%，净利润亏损1.5亿美元，毛利率为46.8%至40.3%。

虽然雅顿没有公布在中国的销售业绩，但雅顿集团早些时候表示，净利润的下降与欧洲和中国等主要国际市场的疲软不无关系。记者了解到，目前市面上销售的雅顿香水普遍在100元左右，与高端定位相差甚远，护肤品价格只能算是中档产品。雅顿也承认，在过去的几年里，雅顿一直面临着水货和假货的问题。

布局微信业务，雅顿急于再战，但有不愿具名的电商人士告诉记者，“作为第一个进入微信业务渠道的外资化妆品品牌，雅顿这次的赌注有点冒险。微信业务去年的繁荣，它的繁荣能持续多久，还是未知数。目前微信业务普遍存在的一个问题是，商品积压在低级代理商手中，并没有真正完成销售，这不免让雅顿有赚快钱的嫌疑。”

然而，雅顿似乎不这么认为。虽然雅顿没有进一步向记者解释微信业务的玩法，以及如何应对微信业务的不确定因素，但雅顿曾公开表示：“微信业务渠道就像十几年前的化妆品专营店，几年前的电子商务，都会有一个规范发展的过程，每一个新的渠道都会经历。”