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做好消费者工作 如何巧用他山之石

2011年初,本土化妆品巨头上海自然堂生物科技有限公司宣布“不再举办订货会”。自然堂的华丽转身似乎也预示着本土化妆品企业的发展方向,那就是退出渠道营销,把更多的精力放在消费者身上,更加注重与消费者的沟通和交流。那么企业应该如何与消费者沟通呢?如何对消费者进行传播营销?记者采访了上海自然堂生物科技有限公司、广州鲍莉化妆品有限公司等企业,希望这些他山之石能帮助本土化妆品企业找到与消费者沟通的好方法。

精华温柔如水。

给你欢乐,给你追求。

五十岁还想年轻吗?

皮肤油油的,容光焕发。

多彩天花,永恒辉煌。

把我的心放在你的手心。

使头发柔软,皮肤嫩滑。

你的才华来自我的风格。

…………

看清楚了,这不是一首诗,而是一个广告词的集合。如果你想要更多,记者可以给你一本书,美其名曰:《化妆品广告经典案例》。

每天都在接触各种广告。在这些视听盛宴的影响下,消费者已经有了一定的抗体。几年前,感冒是小事,吃几片药就能解决。现在感冒了要去医院,挂个吊袋,花几百块钱。那对你来说是便宜的。小病菌,被各种感冒药感染、滋生,就能带来这样的危害。那么,当一个消费者对各种化妆品广告产生审美疲劳时,会产生什么影响呢?

产品生产出来,花钱找明星代言。一线明星失败了,请找二线明星。作为商家剩下的就是看着消费者疯狂购买,然后等着自己掏钱。十年前,中国的化妆品行业刚刚起步,供不应求。作为销售者,化妆品企业具有优势。然而,10年后的今天,仅仅依靠明星代言,就想打动消费者,赚大钱。这只能是痴人说梦。中国化妆品行业该洗牌了。

近年来,越来越多的企业和品牌涌现,宣传模式也是明星代言的简单复制。面对众多品牌,消费者也学会货比三家,都是明星代言,还得分流行的和过时的;同样的价格,看哪个产品质量更好。面对越来越理性、品味越来越犀利的消费者,企业该何去何从?与消费者沟通是唯一的答案。

企业与消费者沟通的两大障碍

现在,企业和消费者之间的沟通主要面临两个障碍。一方面,企业无法准确地向消费者传达自己的产品特性,包括产品质量、价格和优势;另一方面,消费者真正的需求是什么,这是很多企业所忽略的。很多时候企业都是以我为主,在市场利润大,钱多的时候就抢着开发产品。如果你正确及时的跟风,你会赚钱,但是好景不长,马上同质化的产品就会像雨后春笋一样冒出来。跟风晚了,只能看着别人吃肉。你陷入了购物的红海,连汤都没有。这就好比中国的养猪户,总是纠结于要不要增加存栏量的问题,却踩不上猪肉大幅涨价的步伐。猪肉价格一直在涨,但大部分养猪户并没有赚到多少钱,甚至亏损。

虽然有供给产生需求的例子,比如中国人没有使用鸡精的习惯,甚至没有听说过,但太太乐通过宣传向国人灌输了关于鸡精调味的知识,培养了我们使用鸡精的习惯,不仅创造了一个全新的消费市场,一片蓝海,还借此机会成为了中国鸡精行业的领军企业。但是,一个新产品的开发,一个新市场的开拓,不是靠失误做出的,而是通过精心的准备,尤其是对市场前景和潜力的研究。以太太乐为例。上世纪末本世纪初,随着我国人民生活水平的提高,我们对生活质量的要求也在不断提高。这体现在厨房灶台上,就是对更多更好的调味品的需求。显然,酱油、醋、味精已经不能满足我们的需求。所以太太乐就瞄准了这个潜在市场,慢慢培养,这样就达到了目的。

所以对于化妆品企业来说,从生产到终端,甚至消费者到购买,都不应该以竞争对手为标杆,而应该时刻关注消费者。毕竟消费者才是最终的买单者。产品开发前要进行市场调研,了解消费者的需求,根据消费者的需求开发新产品。尤其是新品的特点要符合消费者的真实需求,“一个萝卜一个坑”,甚至还做了消费者没想到的事情,给他们一个意想不到的惊喜。新产品卖出去之后,销售并不都是对的。我们应该重视消费者的意见。顾客反映的意见和建议对产品尤其是新产品的改进和提高具有重要意义。企业只有时刻以消费者为中心,围绕消费者,才能做到“人无我有,人无我有,人无我有,人无我有,人无我有,人无我有,人无我有”。

本来广告就是企业展示产品的好舞台。然而,现实生活中的各种广告却产生了相反的效果。如果你能像霸王一样有钱,请到成龙、王菲、金喜善这样的超级品牌,会给消费者带来一些意想不到的惊喜。否则企业的广告只能陷入美女、白皮肤、顺滑头发的刻板印象。大多数消费者记住了明星,却不记得产品,这就成了现代版的“回赠珍珠”。

“这是一个快速交流的时代。面对大量广告的高空轰炸,消费者已经免疫,消费者越来越理性。这就要求我们公司的宣传方式多样化。除了电视、电脑、报纸、杂志上的广告,我们应该把更多的精力和注意力放在产品的末端,通过各种促销活动加强与消费者的沟通。”广州鲍莉化妆品有限公司总监谭壮峰在接受采访时表示,“现在还是有很多公司打不起广告,所以他们把重点放在了最后,做各种促销活动。”

广告给消费者的是整体印象,而不是长远眼光。近距离促销是消费者与产品的“亲密接触”。产品在消费者自己手里,他们可以尽情地看、闻、感受。他们可以大胆尝试,看看产品是不是像宣传的那么神奇,还是就像方便面包装一样。“此图仅供参考”。

在销售的最后,对消费者的促销不仅能让他们感受到产品的优越品质,还能让他们感受到产品的优惠价格。“我们从去年开始推出‘买一送一’活动,就是买一瓶洗发水,送一瓶护发素。比如宝洁和联合利华,去年下半年到今年也推出了优惠活动,买一瓶400ML,送一瓶200ML。”正如谭壮峰总监所说,越来越多的企业开始聚焦营销一线,注重与消费者的沟通。广告中的“买一送一”四个字,和现实中摆在你面前的两瓶洗发水相比,效果还是逊色不少。当然,两者结合,采用立体宣传,效果肯定会更好。

“如果推广效果好,竞争对手就会不断跟进,促使我们不断更新推广方式和宣传策略。而且,要做到这种面对面的盈利,你需要空间,也就是成本的优势。像宝洁、联合利华这样的大公司有这样的实力和资本,但更多的公司没有。消费者越来越理性,对品牌的认知度也越来越高。企业没有品牌,就会被淘汰。现在是化妆品行业重新洗牌的时候了。”对于推广,导演谭壮峰表示了自己的担忧。正如谭总监所担心的那样,促销作为展示产品的又一个良好舞台和与消费者沟通的重要渠道,已经被越来越多的企业所认可并运用到销售中。同时,促销需要巨大的成本,巨大的利润空间也侵蚀着企业的利润空间。同样的武器,当大家都有了,只能优化更新。

“一线员工的想法很重要”

如何及时了解消费者的想法?一线导购似乎更有发言权。他们每天都与客户打交道,对消费者的想法有着切身的感受。在商店里,作为产品和企业形象,导购员的一举一动都吸引着消费者的目光。除了对产品的体验,消费者还会对店铺的档次和导购员的形象进行打分,而这个分数会影响消费者对产品的看法以及最终能否达成购买。所以基本上每个企业都会对一线员工进行培训,培训内容也是五花八门,从站姿、语调到销售技巧。网上流传着很多种销售人员的技巧。记者在这里列举了几个:

1.询问法。消费者在店内购买商品时,大多会左顾右盼。这时候促销员就要主动上前拦截,因为这时候我们需要判断他们是哪个品牌的忠实消费者?这是我第一次买,所以要问“你好!你是来买xx的!”是的,她肯定会说我们是来买xx的,或者说我是来买某品牌的产品的!用询问的方法了解消费者的真实需求,从而对症下药!

2.建议法。知道了消费者的需求之后,我们就可以根据他的需求做下一步的工作。如果她一直在用某个牌子,那么我们可以说:“哦,那个牌子也不错。但是我们的产品在它的基础上有了新的功能和优势,而且我们今天刚好有活动,所以我建议买我们的品牌会更划算!

3.示例渲染方法。有些消费者,经过促销员的分析,对我们公司的产品还是半信半疑。这时候我们的促销员可以跟她说:“大姐刚买了三五件。”或者,看,这是我的客户报告。我今天刚买了五个客户。你可以打电话看看我们的产品是不是更好。从消费者的心理来说,他们在没有意见的时候更愿意相信她身边的人或者和她处于相同环境的人说的话,所以我们可以给她看实际的例子来消除她的心理顾虑!

当然,这样的推荐方法随便列了十几种,有经验的导购也是明智的。再多的方法也抵不上一个宗旨。——感同身受。很多企业都提到“客户就是上帝”,但很多时候,受这种说法的影响,客户就像上帝一样被束之高阁。客户高高在上,无形中拉长了企业和消费者的形象。你也可以通过忏悔和祈祷与上帝交流。当然,上帝是否真的存在暂且不提。而企业不可能向消费者祈祷,更不可能向消费者忏悔,这就导致了企业与消费者的分离。因此,企业和消费者之间应该建立一种友好的“朋友”关系。导购作为企业的代表,要记住你面前的消费者是你的朋友。所以在导购的过程中,要学会换位思考,时刻站在朋友的立场上,为朋友着想。

作为企业,要把这个宗旨灌输给员工,尤其是工作在一线,直接与消费者面对面的导购员,甚至把这个宗旨作为企业的根本宗旨,融入企业文化。上海自然堂生物科技有限公司的工作人员告诉记者,自然堂今年制定了“以消费者为中心”的工作方针。“无论是员工的工作,还是原材料的使用和新产品的测试,我们的产品所经历的88道工序都是以消费者为中心,紧紧围绕消费者。我们一直关注中国女性的行为和需求的变化,我们也非常重视她们的经历所带来的反馈。我们也非常重视一线员工的想法。除了定期对他们进行系统的、有针对性的培训,公司在制定策略时也会考虑他们的意见和建议。他们的想法对我们非常重要。毕竟他们工作在一线,直接接触消费者。”

一线员工每天与消费者面对面,对消费者的了解最深。“如果消费者说某个品牌太贵,是什么意思?”记者带着这个问题去找了鲍莉化妆品有限公司的河南代理商苏斌。“我们这里只有10%-15%的顾客是因为喜欢某个品牌而购买的,更多的顾客是听到别人的介绍才来店里的。一般消费者都觉得价格高,质量比较好。很多消费者说产品贵,是为了搞清楚自己的看法是否正确,想安心。这时候我们会详细介绍产品的质量,让消费者觉得物有所值,同时也给她一个心理安慰。”苏斌有过一线销售的经历,三言两语就把消费者的真实想法描述得清清楚楚。因此,活跃在销售终端与消费者面对面交流的导购员所获得的经验是很有参考价值的。企业在制定与消费者的沟通策略时,一定要听取他们的意见和建议。“知易行难,知易行难。”与消费者的沟通策略在参考了导购员的建议后更加理性务实。此外,导购员的意见得到了企业高层的重视,甚至上升到了企业战略,这给他们带来了荣誉感,大大增强了他们对企业的归属感。他们以大师的姿态,对工作更加认真负责。一个小措施可以带来很多好处,可以说是事半功倍。

如何在危机中与消费者沟通

与消费者的沟通,企业的公关能力,在日常生活中或许难以评价,但当对企业不利的负面事件爆发时,这方面的能力就会站得高低,“沧海横流,方显英雄本色”。那么当负面事件爆发时,企业应该怎么做呢?

面对质疑是保持沉默,还是矢口否认,竭力逃避自己的责任?

美国高速公路巡警马克塞勒(Mark Saylor)在下班途中发生交通事故。“在事情真相大白于天下之前,我们不会对此发表评论”,这是丰田的评论。“清者清,浊者浊。”丰田没有在第一时间发表声明,表明自己的明确态度,没有及时与消费者沟通。这给消费者造成了对丰田的不良印象,丰田的销量也受到了很大的影响。虽然,丰田后来采取了一系列措施,包括发道歉信,召回产品,希望恢复消费者的信任。消费者对品牌的信任是脆弱的,丰田几十年来建立起来的品牌和良好口碑会在一夜之间被消费者质疑。错过了最佳应对时机后,丰田的补救措施只能事倍功半。2010年3月,中国国际公共关系协会副秘书长郭会民、品牌中国产业联盟秘书长王勇、迪斯传媒CEO黄小川就2010年丰田汽车召回事件展开讨论。王勇认为,丰田暴露出几个问题,包括忽视与消费者的沟通。创立一个品牌很容易,但是砸一个品牌很容易。像丰田这样的汽车巨头忽略了与消费者的沟通。虽然看似微不足道,但却是巨头的致命弱点。

所以否认并试图逃避自己的责任是明智的吗?在刚刚发生的达芬奇家具事件中,达芬奇公司从一开始就声称其所有产品都是国外进口的实木家具,从而完全推卸责任。事情真相大白时,达芬奇公司旗下的多种家具都是在中国贴牌生产的。消费者对达芬奇的印象降到冰点,纷纷要求退货。这时候总经理潘庄秀华道歉,连声音都哽咽了,泪流满面,被消费者视为虚伪。当初我是不分青红皂白,推卸责任,而不是尽力把真相呈现给消费者。毕竟丑妻要见公婆,真相会大白于天下。品牌产品的质量不一定差。你看不到很多知名品牌,比如耐克,阿迪达斯,都是光明正大的卖品牌产品。达芬奇的错误在于,一开始他把消费者当成了傻子,忽视了与消费者的沟通,同时把自己放在了一个神圣的位置上。后来大家发现了达芬奇的骗局,他从神坛上掉了下来,一夜之间成了过街老鼠。

丰田的沉默和达芬奇推卸责任的努力都没有取得好的效果。消费者反而对企业和品牌产生了怀疑。归根结底,当负面事件发生时,他们忽视了与消费者的沟通。消费者作为产品的直接使用者,有对产品乃至企业的知情权。"如果你的公司出现负面事件,你会如何处理?"记者就此问题询问了广州保利化妆品有限公司董事谭壮峰先生。“我们一定会负责任、主动地与消费者沟通。如果我们收到消费者的任何问题和投诉,我们将尽快做出解释和回应。虽然消费者不一样,但是每个人的皮肤都不一样。一千个人有一千个想法。但是,只要消费者有投诉,就说明我们的产品肯定有缺陷。消费者的疑惑可以让我们不断改进产品和品牌。“从谭主任的回答中,我们可以看到化妆品有限公司尊重消费者,积极与消费者沟通。这种做法值得化妆品企业借鉴。

但需要提醒广大化妆品企业的是,对您的产品造成的不便或伤害进行道歉,才能赢得消费者的理解。但是不要轻易道歉。道歉意味着你承认错误,所以前提是危机的责任人是你;如果责任不在你,你不能轻易道歉,但可以表现出你的关心。

对于很多化妆品企业来说,在化妆品2.0时代,如何与消费者进行及时、顺畅的沟通成为了一个重要的问题。而且沟通策略的制定和执行不仅仅是公司老板和高层的责任,还需要整个企业乃至全行业精英的集体智慧,尤其是一线员工提出自己的想法和独到的见解。

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