本土日化企业的系列品牌梦

王富山一直试图说服他的老板。他认为，他们应该集中精力让公司的主品牌更成功，然后尝试推第二品牌，或者主品牌的延伸品牌。然而，老板李东红没有听取王富山的意见，而是决定在下一季度招募并大力推广第二个品牌。为此，王富山只能叹息。

王富山的企业是中国4000多家化妆品企业之一，是典型的家族式企业。企业董事长是他爸爸，总裁是他儿子，品牌总经理是他姐夫，财务总监是他姑姑。然而，王富山只是一个普通的经理。他虽然在公司副总经理的位置上，但只有建议权，没有决策权。

本土日化要打造系列品牌

这是一家位于中国广州的化妆品公司，化妆品公司在中国的两大阵地，一个是上海，一个是广州。和广州很多化妆品公司的发展历史一样，王富山的公司也走过这样一条路：先是在广州兴发广场开店(南方方言叫“摆摊”)，然后拓展日化批发和外贸。随着前几年日化批发和外贸的蓬勃发展，很多有摊位的商家立马自己开厂；然而，好景不长。随着渠道改革的兴起，人民消费水平的提高，世界经济格局的变化，日用品批发的利润率越来越小，同时外贸业务也在萎缩。在这种情况下，企业开始建立自己的品牌，并专注于当地市场。此时，借助国内不断上升的内需市场和化妆品专卖店的新兴渠道，很多企业创立了本土的日化知名品牌。

在中国本土化妆品企业中，王富山的企业属于中等规模。本土的大化妆品企业，有的已经成为上市公司，有的正准备成为上市公司，但大部分品牌已经出售，成为国际大牌进入中国内需市场的跳板。还有很多优秀的品牌，但是现在已经没落消失了。

王富山企业的品牌属于市场的明日之星。其品牌诞生于五年前。短短五年时间，其营销网点达到近万家，年营销回报达数亿元。这样的经营规模对于本土化妆品企业来说已经相当不错了，但与国际大牌相比，这些数字显得有些微不足道。

王富山说，他的老板李东红更关心销售付款，所以如果他开发第二个品牌，根据他们以前的经验，他应该可以在五年后每年支付至少1亿元。“但如果你这样想，如果你想真正做强一个品牌，说要打造百年品牌，那就完全成了口号。”

虽然王富山很清楚国际大牌有第二、第三甚至是系列品牌，国际大牌企业的系列品牌也有成功运营的，但他表示自己并没有看到几个中国本土日化企业成功运营系列品牌。

对于这样的问题，他积极向上司李东红建议，希望李东红能够慎重对待。他还认为，很多本土日化企业推出的品牌就像鸡肋，“食之无味，弃之可惜。企业更多的时候是把主品牌的钱转到了次品牌，造成了主品牌无法继续做强，次品牌生死不明的尴尬局面。更有甚者，很多主品牌被第二品牌拖累，最后连主品牌都没落了。”王富山说。

第二品牌，说我爱你不容易。

但是为什么李东红坚持推第二品牌呢？根据王富山的分析，首先进入化妆品行业的门槛很低。你只需要花点钱注册一个商标，然后你就有了现成的工厂，开第二个品牌是非常容易的。其次，老板认为所有的公司都至少有两个品牌在市场上推广和经营，他们的企业也应该至少有两个品牌。这是时代的潮流，这叫顺应潮流；再次，老板认为公司至少有两个品牌，可以提高保险系数。一个品牌遇到意外，另一个品牌可以继续做下去；再次，从品牌延伸的角度来看，打造系列品牌可以覆盖更多的消费者。比如主品牌定位为中高端消费者，延伸品牌可以定位为更年轻更有活力的消费群体；最后，从付费的角度来看，因为主品牌在渠道上的成功，老板认为打造第二品牌也可以利用之前的模式和渠道，更容易在市场上推广第二品牌。

虽然市场现实很残酷，但有迹象表明，越来越多的本土日化企业正在尝试打造新品牌。广州一家化妆品公司的女老板侯晓蓉也告诉记者，她的公司明年会再打造一个新品牌，这个品牌已经是这家公司的第四个品牌了。

其实侯孝荣根本就不科学的规划品牌。她只是针对自己之前的经验和原有渠道的一些资源，打算推出自己公司的另一个新品牌，与之前推出的三个品牌定位略有不同。

她告诉记者，其实她自己也想过这些问题。公司应该强化一个品牌还是做更多的品牌造成规模效应？据她分析，也有可能集中所有力量去强化一个品牌，但这种成功的概率要低得多，而且需要很长时间的沉淀。新品牌适时推出，可以利用公司的品牌和资源优势，更容易从渠道实现销售回款。“再者，单一品牌越来越大，渠道网点越来越多，营销量越来越大，对管理和人才提出了更高的要求。品牌越大，面临的竞争压力越大，尤其是面对国际大牌的直接竞争压力。所以很多本土品牌最终难以抵挡这种压力，选择出售和退出。”

王富山认为，他们公司没有相应的人才团队来打造第二大品牌。“最致命的是公司的管理制度。”

王富山说，国际大牌能成功推广第二、第三甚至系列品牌，是因为国际大牌有很强的融资能力，最重要的是国际大牌企业组织有科学的决策体系和管理体系。“中国本土的化妆品企业大多是民营企业，企业的决策者通常是几个家族的亲戚，这就不可避免地导致在决策前无法广泛征求意见。同时决策程序也非常混乱，相应的人才管理机制不够完善，缺乏相对完善的经理人制度。再者，很多本土日化企业缺乏完善的企业文化，甚至很多企业的社会观、价值观有点扭曲。所以在自己的企业管理不健全，自己的经理人制度不健全，自己的人才队伍也缺乏的情况下，去拉长战线去开辟第二个品牌甚至第三个品牌，无异于自杀。不灭亡，就会造成损害市场的客观事实。第一，会造成中国化妆品品牌的混乱。二是会造成圈钱走人的不道德行为。第三，会加剧我国化妆品行业的浮躁之风。“(本文采访人物为化名)