欧莱雅与宝洁多品牌战略的异同

很多人知道兰蔻、薇姿、美宝莲，但并不是所有人都知道它们来自一个体系，那就是欧莱雅集团。刻意淡化企业品牌与产品品牌的关系是欧莱雅的一贯风格。同样，在化妆品巨头中，宝洁集团旗下有几十个知名品牌，但与欧莱雅不同的是，在宝洁旗下品牌的宣传中，我们都可以注意到宝洁的产品被强调以显示其权威性。可以看出，虽然都是多品牌战略，但具体操作各有不同。

同：市场细分，寻找差异

欧莱雅拥有一百多年的历史，号称是全球唯一只做化妆品的公司，在全球拥有25个国际知名品牌。1996年进入中国，2004年收购中国本土知名品牌小护士和玉品牌。这种收购，对于欧莱雅来说，不是第一次，也永远不会是最后一次。正如欧莱雅中国有限公司副总裁兰所说，“我们的品牌集合包含了法国的优雅、拉美的热情、美国的年轻、活力与潮流、日本的精致、中国风的古典，这些都用不同的文化背景塑造了我们的产品，让世界任何一个角落的消费者，不管自己的文化背景如何，都能在我们的产品品类中找到自己喜欢的化妆品和所想。

显然，欧莱雅是从法国起家的，它的触角遍布全球。无论是在亚洲还是美洲，都可以因地制宜快速拓展品牌链，既能让国际品牌落地生根，又能促进本土品牌的国际化。比如收购羽西和小护士后，在国际化、配方、科研、广告等方面都有很大的改变。为了在中国推出一款全新的护发产品，通过五大国际研究中心的联合研究，150多位研究人员对1000多种配方进行了研究和评估，并在中国近5万名消费者中开展了关于头发的研究。经过十几年的研究，正式推出。说明其多元化战略并不是简单地从世界各地直接拿现有品牌，也不是把欧洲市场的品牌原封不动地搬到亚洲市场。

欧莱雅的金字塔战略可见其品牌结构。以他们在中国的彩妆市场为例。在金字塔的底层，有一个家喻户晓的美宝莲，不仅在世界彩妆市场排名第一，在中国彩妆市场也独占鳌头。中高端板块有巴黎欧莱雅品牌，介于大众和高端之间。塔尖上有各种细分层次：阿玛尼、兰蔻、植村秀、羽西。这个金字塔，等级森严，秩序井然，是欧莱雅品牌交叉发展的基础。各个品牌在横向竞争中不造成大的冲突，在纵向竞争中也占有绝对优势。他们被清晰地区分开来，紧密地团结在群体的中心。比如在中国的管理方面，目前中国有17个品牌，每个品牌都可以有自己的品牌管理团队、品牌经理、销售团队、培训团队、营销团队等。就像一个独立的分支。每个品牌都以非常独立的方式运营，但所有品牌都共享人力资源、财务、IT系统等等，既有独立的管理方式，也有集中的管理方式。

宝洁也是多品牌的成功典范，有几百个小品牌，80多个独立大品牌。其产品涵盖洗发护发、美容护肤、个人清洁、女性保健、婴儿护理、家居护理等多个领域。旗下洗发水品牌包括潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等。有汰渍、碧浪、欧喜多、波特等。牙膏好干净，香皂舒服，卫生膏涂包书；有化妆品SK-II，玉兰油，那威，伊卡璐，妮维雅等。此外，还有吉列、博朗、苏峰3、平克、金霸王等。

同样，P&G的多品牌战略是利用市场细分来寻找差异。如果把多品牌战略理解为企业在工商局注册几个商标，那就大错特错了。P&G的多品牌战略不是简单地给一个产品贴上几个商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等各个方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样每个品牌都有自己的发展空间，市场也不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁设计了9个品牌的洗衣粉，分别是汰渍、Cheer、Gain、Dash、Bold、Dreft、1vorySnow、Oxydol、Eea。他们认为，不同的客户希望从产品中获得不同的利益组合。有人认为洗涤和漂洗能力最重要；有人认为把面料做得柔软最重要；还有人希望洗衣粉有香味，碱性温和的特点。于是利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九个不同的品牌。

宝洁公司就像一个熟练的厨师。它通过在洗衣粉这个看似简单的产品中加入不同的调味品，烹饪出各种美味的菜肴。不仅从功能、价格，还从心理上划分，赋予不同的品牌个性。

差异：不同品牌担保策略的灵活运用

应该说，P&G和欧莱雅在多品牌战略中采取了差异化的营销策略。他们的每个产品品牌都有不同的个性，针对不同的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播、渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。

P&G和欧莱雅差异化营销的区别在于，欧莱雅的化妆品以“档次和价格”为品牌差异化标准，以情感表达和自我表达为品牌利益诉求点，满足消费者不同的品味、档次和审美情趣。然而，P&G的洗发水、洗衣粉等。以产品的使用功能为品牌差异化标准，以产品的使用功能为品牌利益诉求点。

以产品的使用功能为利益诉求点的品牌多为中低档大众消费品牌，消费者关注的是其使用效果。企业品牌的良好声誉往往能保证消费者对其品牌质量、技术和声誉的可靠性。所以“宝洁公司，优质产品”的频繁出现，对飘柔、潘婷、汰渍、舒肤佳等品牌起到了很好的支撑作用。

一个品牌以情感表达和自我表达为利益诉求点的品牌内涵，往往演绎出不同的品味、生活方式、身份认同和不同的审美风格。正如欧莱雅前公关总监兰所说，“欧莱雅卖的不仅仅是产品，更是一种生活方式。“这些品牌之间的差异往往非常大，比如兰蔻、海伦娜鲁宾斯坦等奢侈品牌，其高贵的品牌内涵是大众品牌无法相比的。对于兰蔻和海伦娜鲁宾斯坦的用户来说，在大卖场购买化妆品并不能体现自己的身份和品味。在这种情况下，一个公司的总品牌很难支撑各种不同的品味、身份和审美诉求。因此，欧莱雅在旗下不同品牌中刻意淡化自己的基调，以欧莱雅的中档品牌形象来保障和扶持兰蔻、海伦娜鲁宾斯坦等高端奢侈品牌，显然是不明智的。

事实上，P&G和欧莱雅在化妆品品牌的营销策略上有着惊人的相似之处。比如SK-II是宝洁旗下的高档化妆品品牌，但P&G在推广SK-II时，为了突出其高贵品质，让SK-II以独立品牌形象出现，并刻意淡化与P&G的关系，生怕P&G大众日化的品牌形象冲淡SK-II高贵基因的纯度。

事实上，P&G和欧莱雅在品牌战略上的这种差异也反映了两位品牌大师的才华。无独有偶，联合利华也采取了保证品牌策略，旗下很多品牌如力士、夏士莲等，其广告包装上都标有“有家就有联合利华”的字样。然而，联合利华旗下的高端品牌伊丽莎白雅顿有意分离与联合利华的关系。伊丽莎白雅顿的品牌推广中很难看到联合利华的痕迹。