拉近与消费者的距离LVMH开放生产车间

10月15日，巴黎蒙田大道30号的迪奥生产车间前排起了长队。因为世界顶级奢侈品巨头酩悦轩尼诗-路易威登集团(LVMH)首次向公众开放生产车间，包括克里斯汀迪奥、娇兰、纪梵希等著名化妆品品牌。对于大多数人来说，这些顶级产品只能在橱窗里“看到”。这场由LVMH集团发起的“特别开放日”活动，无疑将这些奢侈品从“神坛”上拉了下来，拉近了它们与消费者的距离。

奢侈品走下“神坛”，赢得消费者

对于此次“开放生产车间”活动，LVMH集团称是为了“展现高品质的真正本质”。虽然迪奥、娇兰、香奈儿等品牌一直被定义为奢侈品，其高昂的价格让许多人望而却步，但他们的产品广受好评，拥有稳定的消费群体。抛开这些华丽大衣的包装和宣传，最打动我的是它们的高品质。但是，追求利润是企业的本质，扩大消费群体是企业发展的手段。

目前，全球经济危机对企业造成了严重冲击。即使是一直躲在金字塔尖的日化行业巨头，也不得不重新审视消费市场。如果消费群体的构成过于单一，在一场危机中可能会血本无归。虽然高价阻挡了消费者，但是高质量能赢得更多的顾客吗？上海某公司白领肖鹏算了这样一笔账。她曾经为了便宜的价格去超市和街边的化妆品店买护肤品。经常用不了几次，觉得不好，又买了新的。每个月都要六七百块钱，但我看不出皮肤有太大变化。现在花1050元买一套雅诗兰黛即时修复超保湿精华套装，可以用一个半月左右。一算，跟之前每个月花的钱差不多，效果却差很多。我以后自然会继续使用雅诗兰黛的产品。

现在的人越来越追求生活品质。价格不再是衡量产品的唯一标准，高品质的商品必然更受消费者青睐。这次LVMH把生产车间展示给普通人，一方面是对自己产品质量的信任，另一方面也是为了让更多的普通人了解、认可和接受自己的产品。或许，用不了多久，顶级化妆品将不再是富人的专属。

二三线城市成为竞争目标。

根据不同城市消费者的消费水平，企业对产品投放有明确的定位。迪奥、兰蔻、SK-II等顶级品牌大多集中在中国的北京、上海、广州等一线城市。然而，随着人们生活条件和要求的普遍提高，奢侈品的消费者也在悄然发生变化。

一方面，一线城市高端产品集中度高，市场竞争激烈，客户需求已基本被挖掘出来，接近饱和。另一方面，二三线城市居民生活水平提高，部分消费者已经具备一定的消费能力，消费意识正在发生变化。这无疑为高端化妆品品牌提供了更大的舞台。这些顶级品牌的销售思路也做了相应的调整。欧莱雅中国首席执行官贝瀚青近日表示，欧莱雅将加快进驻中国600个二线城市，将高端产品深入二三线城市。10月15日，兰蔻落户河北保定。“今年将有更多的二三线城市能够买到兰蔻、碧欧泉等产品。”

据业内相关人士预测，未来五年，中国二级市场化妆品销售额将达到目前一级市场的总量；未来10年，中国三级市场化妆品销售额将达到目前一级市场的总和。欧莱雅通过“走下渠道、产品、广告”，抢占了二、三级市场。但同时这些品牌企业也要看到，二三线城市的化妆品市场虽然大，但高消费人群的比例还是有限的。对于高价化妆品，更多的人还是持观望态度。这个时候，我们不妨把高端品牌的杀手级“品质”作为敲门砖。中国人相信“一个价格，一种产品”。