伊亿莉营销：打一场与众不同的民族品牌战

“我们超市伊利的销量稳步上升，伊利的顾客回头率很高，尤其是伊利的精油纯净水产品。每次伊利在我们商场搞活动，伊利的这个产品系列都是最畅销的。”最近，湖南BBK超市的一位营销经理告诉笔者。

伊利公司成立于1998年，是一家集科研、生产、营销、服务、培训为一体的专业日化企业。公司致力于健康美容事业，以“打造民族品牌，做强中国日化产业”为己任。经过十几年的发展，旗下拥有伊利、伊丽莱、依芙三大强势品牌，现已成为化妆品行业的知名企业。

伊利营销：从与众不同的造型开始。

其中，伊利品牌是伊利公司的旗舰品牌。伊利创造了差异化的产品策略。目前走的是超市渠道各类精油产品的路线，这个市场定位是国内首创。伊利品牌凭借其优质的产品和独特的市场定位，受到超市经销商的追捧。目前，伊利在超市的营销网点已经扩大到1万家左右，伊利在中国市场彻底掀起了一场精油风暴。

“精油护肤是近几年国内刚刚兴起的新品类。尤其是今年以来，精油产品在市场上被炒得火热。而将高品质的精油产品推向超市，并以独特的易经文化为品牌文化内涵的，正是易伊力品牌。伊利品牌在中国化妆品市场开辟了一条独特的道路。”伊利经销商王猛说。

王蒙还告诉记者，他看中了伊利品牌。首先，他看中了伊利定位于尚超的独特全品类精油产品路线。“目前市场上产品同质化严重。在众多品牌中找到一个与众不同的产品真的很难，但是当我看到伊利的时候，我马上就觉得它一定是一个与众不同的产品。”

“首先，我们在试用产品之前看到的是产品的外观，也就是外包装。那么伊依丽的斜形设计的外包装，很容易让人记住，给人很强的价值感、时尚感和物超所值感。这个外包装是突破常规概念的设计，效果不错；其次，我们打开外包装，会看到伊利产品的内包装，内包装还是比较有特色的。方瓶让人过目不忘，有很强的价值感、时尚感，还有一种精油的感觉。圆形的盖子给人一种圆形地方的直观感觉，让内包装看起来非常大气自然。再一次，墨绿色的瓶身，凸显档次和价值的圆形LOGO，让人一眼就体会到‘天然伊利，美丽零负担’的天然护肤理念。”王蒙说。

好的产品形象设计是打开市场的第一步。益佰利在产品形象设计和品牌文化建设方面创造了多个行业第一。伊利率先在尚超渠道引入时尚精油概念；第一个推出流行的精油产品；第一个使用倾斜包装的产品；第一个用方瓶造型突出中国文化精髓和易经文化精神的品牌，这一切的目标是打造一个令人难忘的时尚流行精油知名品牌。

终端交付：消费者可以得到切实的结果。

好丽娜是伊利的消费者。“我经常在家附近的大润发超市购物，日常化妆品都是指定在超市买伊利品牌的。伊利品牌价格合适，使用效果也很好。特别是他们家的精油纯露，涂上之后是水润的，滋润的，香的。我很享受这种味道，也很享受使用这款产品的感觉，所以我尽力推荐我的姐妹们一起使用这款产品。”

郝丽娜说，在她的建议下，她的很多姐妹现在都在用益佰利的精油净化水产品。王萌告诉记者，伊一力精油纯露是伊一力各类精油产品中回头率最高的产品。“这无疑是一款经得起市场考验的明星产品。”

产品差异化只是益佰利能称霸超市渠道的杀手锏之一。“爽肤水，爽肤水，滋养水，收缩水3354我们对这些产品说不，很难和我们的纯露水产相比。纯露是精油蒸馏提取过程中的分馏产物。一般以花瓣提取的纯露为上品。精油浓度0.3%-0.5%的纯露最好，需要上万片花瓣。纯露在性能上优于一般乳液。因为纯露含有精油，所以具有吸收快，容易吸收的特点。而我们是第一家制造纯露的公司。”伊利科研工程师告诉笔者。

为了开发独特的产品，伊利投入巨资进行科研，并拥有强大的研究实验室和科技人才。目前，公司拥有多名博士和硕士工程师。

伊利天然零负担的产品特性主要体现在以下三个方面。首先零伤害：倡导绿色护肤，让皮肤不再受到化学物质的伤害，承诺不再：无酒精、无有害化学物质、无激素；其次，吸收快：护肤专家证明，精油的渗透力是普通护肤成分的70倍以上，所以吸收更快，无残留，护肤效果更好；还是那句话，更安全：特殊的精油配方，只从天然、安全、护肤的植物中提取，安全、有效、无负担。

为进一步保证产品质量，2011年，公司对所有产品采用GMP制药生产标准，引进国际现代化流水线和一流工艺设备，建立无菌生产车间。

王萌告诉笔者，化妆品首先要安全。益佰利天然零负担的理念让消费者觉得这是一款安全值得信赖的产品。当消费者实际使用的时候，会发现益佰利的产品是有效的，是不负众望的。一个产品从外包装到馅料，到附着在产品上的品牌文化价值，都能满足消费者的需求，价格适中。这些方面都能满足消费者的需求。这是不折不扣的产品。伊利就是这样一个产品。

郝丽娜说，她和姐妹们都是伊利的忠实消费者。"因为价格适中，产品的外包装和效果都能满足我们的需求."

打一场国家战争：空中轰炸和地面推进

好的产品如果没有很好的推广，就很难真正服务消费者。在推广方面，易伊力也不走寻常路。

王蒙最近很忙，因为他要在自己辖区的几家超市举办大型终端销售活动。“我们花了很大力气把产品送到超市，但我们就这样让产品一动不动地躺在超市里吗？因此，我们必须尝试开展更多活动，向消费者销售来自超市或我们库存的产品。”

王蒙是经销商集团里比较活跃的一个，今年生意做得非常顺利，让他喜上眉梢。“我很开心。但多亏了依立，没有公司总部的各种营销支持，这个品牌不可能做大做强，不可能快速成长。我想告诉大家的是，品牌厂商一定要能和我们经销商互动，大家一起努力推才会有效果。”

事实上，正如王蒙所说，目前国内的一般品牌，都是把货送到经销商手里就消失了。最后经销商都吃了大亏，因为产品根本没有进入消费者，要么躺在经销商的库存里，要么躺在零售终端的货架上。“这种情况危害很大，有些品牌厂商还很黑。他们不仅不给我们提供任何服务，还一直给我们打电话。

但王蒙对伊利品牌的管理被认为是极大的幸运，伊利在空中和地面都有很强的产品推广策略。

空中，伊利邀请了石小群和薇薇安作为品牌代言人，双重明星代言让伊利品牌气势恢宏。伊利12年积累了市场和财富基础，财务有保障。团队建设、明星代言、终端市场广告，都需要企业的大量投入。凭借多年市场运作积累的资金，伊利投入巨资利用新兴媒体在互联网上推广产品，同时在平面和电视媒体上投入广告，打造品牌。

在地面推广上，易怡丽组建了强大的营销团队。仅去年一年，益佰利在人才培养上的花费就超过200万元。目前服务经销商全国市场营销人员40余人。“我相信，中国最强大的武器是人，伊利一定会赢得这场争创民族品牌的人民战争。用我公司培养的精英人才服务和调动全国的优秀经销商，再联合上万家超市的优秀人才，展开一场争创全国名牌的战争。我们非常有信心赢得这场战争。”伊利公司总裁陈豪迈地说。

王萌认为，益佰利的市场打法是信心倍增器，空中支援和地面推进可以彻底让产品走向消费者，让经销商不再担心年底只做一个库存。

伊利在地面上的推进特点不仅仅是阵地战，还有深耕渠道的巷战和每一个网点的精耕细作。

在阵地战中，易一力积累了丰富的推广活动经验。2011年，全国各地举办了数百场大型推广活动。在巷战方面，易到伊利着力打造三大营销力，即一是打造销售的驱动力：每款产品都有固定的高价值赠品配合销售，保证每款产品都有足够的销售力。第二，打造联合销售力量：每两/三家(或以上)分店都有相应的高额赠品来促进销售。有助于增加个人客户的消费。三、构建消费驱动力：进行体验式营销，通过亮点产品的现货体验，直接激发消费者的购买欲望。

“比如，消费者购买伊利精油护肤系列任意三款产品，可获赠60G伊利玫瑰保湿纯露和一份10ml精油，将联合销售推向极致，销售更轻松。”王蒙说。

王萌还告诉记者，伊利产品分销还有一个很大的优势，就是伊利公司承诺零风险运营，即“保证合作伙伴的利润，如果对产品有任何疑问，可以在6个月内无条件退货”。

最后，作为经销商的伊利品牌，最重要的一点就是产品利润空间大。“有些产品虽然卖得好，但是卖了之后就没有利润空间了。最后给别人做嫁衣也是无聊。李依伊品牌不是这样的，各个环节的利益分配都是合理的。”王蒙说。

正如王蒙所说，世界是由不同的利益集团组成的。谁能处理好利益分配，保证参与者实现这些利润分配，谁就能主导这个领域。谁能让老百姓得到合理的利益分配，谁就是王道，谁能让日化经销商、加盟店、消费者得到合理的利益，谁就是这个品类的王道。

“毫无疑问，伊伊丽一定是中国超市的精油护肤品之王，一定会成为中国的民族品牌。”陈信心满满地说道。