香水：夏季旺销藏不住的悲哀

任何一个行业都有旺季和淡季，国内香水市场在目前这个时间点已经迎来了自己的旺季。据观察，自仲夏以来，香水的销量急剧增加。商场的一些香水专柜一改往日冷清的景象，变得拥挤不堪。销售人员说，现在人们越来越注重自己的形象。不仅女人买香水，男人也开始买香水。特别是在炎热的夏天，人在太阳底下走一会就会出汗，中午经常会闻到汗味。很多人习惯在早上出门前喷一些香水，所以随着天气越来越热，香水的销售逐渐达到高潮。

夏季销售反映了香水的错误定位。

在香水的夏季销售中，最大的原因或者说唯一的原因就是去汗的需要。将消费级香水等同于去除汗味的功能性产品，把贵族香水放在了一个错位的位置。从全球来看，香水市场是一个250亿美元的产业，每年有300多种新产品上市。香水不仅是一种技术产品，也是一种文化产品。在国外，香水早已涉及到生活的方方面面，从儿童教育用品到各种生活用品，都带着曼妙香水的气息。在法国等一些国家，香水甚至和衣食住行一样不可或缺。一种香水代表着一种内涵，香水的选择成为了衡量消费者文化素质和个人修养的标准。但是在中国，由于中国人过去没有使用香水的习惯，我们在中国的传统文化中找不到香水文化的根。缺乏文化积淀，作为一种本土需求，在中国，香水不仅仅是赋予身体香味，消费者通常并不在意香水的内涵。结果香水只能成为单纯去除汗味的物品。在这种情况下，香水只有在长期默默无闻之后，才能在夏季享受一个“旺销”的季节。而这种夏季的热销，折射出的是香水错误定位的悲哀。——香水仅限于去除汗味的目的，这也是香水市场始终不温不火的原因。

解决困境，从市场培育入手。

毫无疑问，香水在国内市场遇到的困境是困扰业内人士的问题。那么，这个“结”应该从哪里解开呢？面对这个问题，很多业内人士基本给出了相同或相似的答案：加强市场培训。必须说明的是，香水在中国的现状并不意味着中国人对香水完全绝缘。香水作为一种奢侈品，与其他化妆品相比，没有狰狞的面目。国内消费者可以接受disco，化妆品，彩妆，自然还有香水，只是看时间长短。

首先，香水必须放下高高的架子，放低身段，迎合国人的消费水平。在西方发达国家，香水是一种文化，是彰显个性内涵的必需品。在这种定位下，香水的价格并不便宜。以香奈儿、迪奥等国际香水品牌为例，(50ml)的价格基本在人民币500-1000元之间。这个价格在国外可能不算什么，但是在国内，就算是白领也是贵的。所以香水要想在国内市场打开局面，首要任务就是降价。只有把价格降到消费者能承受的合理水平，才能让更多的人尝试香水的美，进而培养忠诚的消费群体。

其次，利用一切手段，尤其是在销售终端的引导上，从理念入手，多做智力宣传。一位在江苏经营化妆品专营店的老板曾告诉《洗涤化妆品周报》记者，“店里不完全卖香水。只要加强导购，抓住机会向消费者解释香水的特点和内涵，很多消费者都愿意尝试。毕竟这是一个时尚的产品。”无独有偶，记者近日走访市场时了解到，河南许昌的惊艳名品化妆品店也在尝试用香水进店。神奇化妆品店的老板邹明杰告诉记者，“比起化妆，我更看重香水的前景。因为我的店定位高端，我的客户群有能力消费香水，也有购买香水的需求。”据邹明杰介绍，为了引导消费者认识和接受香水，百变化妆品店专门举办了“香水沙龙”，邀请会员参与其中，让顾客了解香水的内涵和文化。

第三，培养年轻消费者。据调查，目前中国的香水消费者以30-50岁的中年女性消费者为主。主要是这个群体属于高端领域，购买力高。要培育市场，一方面要降低价格，让更多的人买得起，另一方面要培育年轻人这个潜力巨大的市场。

虽然炎热的夏天不会很快结束，但这个季节香水的热销充其量只能是短暂的繁荣。据有关媒体预测，到2010年，中国将有2.5亿消费者能够购买奢侈品，消费总额将达到2000亿元。面对这些数据，我们有理由相信，香水的前景会逐渐变好，前提是好好培育市场。