香水：徘徊在十字街头的“贵族”

玛丽莲梦露的一句“我只穿香奈儿5”让很多人记住了这个名字，也让这款香水成为了经典。漂亮的瓶身，美妙的香味，这是香水最直观的感受，优雅、妩媚，是香水的代名词，是化妆品中的“高贵”。然而，这位被万人宠爱的“贵族”对来到中国市场有点不习惯。

无论是几千块钱一瓶的世界名牌，还是几块钱一瓶的地摊产品，都完全不影响香水作为奢侈品的存在。与价格和品牌无关。香水在化妆品中是如此独特。虽然在国内的接受度越来越高，但还是走不下“神坛”。不是不想下来，而是代表了一种崇高的态度。它传递的不仅仅是各种香，更是一种对高层次生活的追求。

奢侈品因为其价值、价格、数量等原因，注定是少数。一直被视为奢侈品代表的香水，也受制于国人的购买力、消费习惯、消费文化等因素，注定了它无法在短时间内“飞入寻常百姓家”。由于奢侈品的营销各有各的方式，香水在中国这个潜力巨大的不成熟市场似乎日子更不好过。

尴尬的“鸡肋”

早在几年前，就有业内人士呼吁“香水时代即将到来”。如今，岁月流逝，当年“并肩作战”的彩妆成了加盟店的“顶梁柱”，“后起之秀”面膜成了市场上的“香饽饽”。香水依然死抱着“下一个增长点”的头衔不温不火，徘徊在日化市场的“十字路口”。

香水的名字就不用多说了，大家都知道，只是认可度不尽如人意。《洗涤化妆品周报》记者随机采访发现，愿意花7、800元买一瓶国产品牌面霜的人，远远多于愿意花同样的价钱买一瓶50ml香奈儿5的人。就像一个消费者说的，面霜是美化自己的必需品，香水是造福他人的奢侈品，几百块的东西喷两遍就会消失在空气中，让我心疼。

有些经销商把香水比作鸡肋，有市场，需要开发。难点就在于这个发展。中国人没有使用香水的习惯，没有香水的文化根源，整个市场需要重新培养。对于这种特殊的产品，并不是说请布拉德皮特为你代言，就可以瞬间提升产品的知名度，从教育到指导再到促销。这是一个循序渐进的巨大过程。难怪记者在山东日化市场走访时，听到经销商几乎一模一样的回答，“香水市场开发难，不在我们重点经营范围内。”

如今本土香水又进入了另一个怪圈，——，“太高不能太低”。走高端路线，消费者嗤之以鼻。“这么贵，还不如买香奈儿和迪奥”；在低端，客户仍然嗤之以鼻，“用起来太便宜了”；走中端，技术、成本、利润的压力，厂商都不愿意。

虽然近几年本土香水品牌举步维艰，但无奈成效并不明显。他们记得的品牌很少，香水市场近年来一直在上升，但外国品牌已经在消费者心中留下了印记。本土香水对于企业、经销商、终端来说，无疑是一个“鸡肋”。

小市场里的大商品

虽然大家都吐槽香水是“鸡肋”，但不可否认香水市场的巨大前景。对于本土品牌来说，不成熟的市场更有前景。

几年前，蒙牛“每天一杯牛奶，强壮中国人”的口号让很多中国人改变了生活习惯。可见，消费者行为并不是一成不变的。一个好的营销策略可以改变一个品牌的命运。但首先，产品定位要准确。如前所述，香水的潜力再大，在目前的市场上还是少数，大众化的推广方式肯定不适合它。

据调查，香水的主要购买者是30岁至50岁的时尚成熟的职业女性，所以对于这部分人来说，营销策略要区别于护肤和彩妆。有的放矢，选择与香水受众一致的推广渠道。这些消费者多为中产阶级，工作稳定，收入不错，追求精神需求。相比电视、报纸、地铁等大众媒体，他们更喜欢一些有品位、高端的时尚杂志。

那么香水品牌这时候就应该抓住这个特点，把自己的广告从大众媒体转移到自己关心的媒体上，比如时尚期刊。知名品牌如香奈儿、古驰、迪奥等。也是反护肤品的宣传方式。他们几乎不会出现在国内的荧屏上，而是选择时尚的纸媒。当然，消费者喜好和阅读习惯的调查是一个大工程，但相对于庞大的香水市场，还是值得的。同时，厂家也可以通过行业媒体对经销商进行教育和营销，再通过经销商将这种香水文化传递给消费者。

中国有句古话，“不能生孩子就抓不到狼”。最成功的营销策略取决于执行和投资。业内营销专家告诉《洗涤化妆品周报》记者这样一个故事。一位营销总监向他抱怨，他的品牌在某知名媒体做了一年的广告，却没有太大的起色。专家问他，怎么接生的？导演说，一期一版广告。专家《叫醒他》，一期200多页的杂志。大多数读者都是略读，广告很可能被忽略。要想短时间内见效，“广告海”的战术是必须的。

找好营销渠道，营销力度要跟上。对于中国人来说，香水是最熟悉又最陌生的产品。眼球轰炸是当下必须的。谁能在消费者心中留下第一印象，谁就占了先机。