日化行业正上演“交叉渗透”大战

3354专访杭州珀莱雅化妆品有限公司总经理方玉友。

2003年至2011年，年销售额近40亿元。这个被称为中国四大护肤品牌之一的品牌，是从加盟店起家，进入尚超百货的。方玉友引领中国化妆品市场品牌。

作为与国外品牌对抗的主力军，方玉友认为，中外品牌竞争的核心是品牌竞争。

“目前日化行业正在上演一场‘交叉渗透’大战，即外资品牌开始‘渠道向下’，而我们本土品牌则采取‘渠道向上’。”

他怒火中烧，说话尖刻。他能说能说。他就是方玉友，杭州珀莱雅化妆品有限公司的总经理，作为民族化妆品品牌的领军人物，方玉友对中国的化妆品市场有着独到的见解，毫不吝啬的将自己的观点分享给《洗涤化妆品周报》的记者和同行。

周刊：作为中国化妆品品牌的领军人物，你对目前国产品牌的发展有什么看法或建议？

方玉友：化妆品行业也被称为“美丽经济”。在中国，经过20多年的快速发展，中国已经成为亚洲第二大、世界第八大、全球最大的新兴市场，这为国产化妆品品牌提供了成长空间。目前，国内化妆品行业已经从小到大，从弱到强，从简单粗放到先进技术和集团化管理。全行业形成了初具规模、生机勃勃的产业大军，涌现出一批优秀的民族化妆品品牌。市场竞争非常激烈。

2008年以来，面对女性护肤市场的激烈竞争，曾经被日化行业忽视的男性日化产品潜在的巨大市场被更多人发掘和重视，各大品牌纷纷推出男性护肤系列。这为国产品牌的发展拓宽了一条新路。

周刊：业内有一种说法：丸美、美肤宝、自然堂、珀莱雅是国内护肤品牌的四大品牌家族。如何看待这种说法？也有人说这四个品牌都是从加盟店成长起来的。你同意吗？

方玉友：这是业内人士聊天时的欣赏。也可以说是从一个侧面给了我们珀莱雅的肯定。

不可否认，化妆品专营店这种零售终端模式，因其“品牌多样、价格低廉、方便快捷、会员制、服务专业”的特点，深受消费者喜爱。有时候，它的吸引力甚至超过了传统的百货商场和超市，这种商业业态让我们受益匪浅。

周刊：珀莱雅是本土化妆品品牌中的佼佼者。从2003年开始，如果用一个关键词来形容珀莱雅这几年的表现，你会用什么词？在这些年的发展中，你感受最深的是什么？

方玉友：“追求卓越”。我们公司的核心价值观是“感恩，追求卓越”。正是因为我们从不为自己的成绩骄傲，而是不断追求卓越，登顶，才有了今天的珀莱雅。

周刊：目前中国化妆品的格局是怎样的，Polya在其中扮演了怎样的角色？目前珀莱雅整体销售规模、网点、市场布局如何？

方玉友：近年来，我国化妆品行业整体销售额正以年均23.8%的速度递增，最高年份达到41%，远高于同期国民经济平均增速。

与此同时，我们都可以注意到，中国的化妆品市场大部分都被国外品牌挤走了，情况非常令人担忧。去年的一个数据显示，外资品牌在中国化妆品销售总量中约占60%，销售额约占90%。一级市场的龙头商场和各大大卖场几乎成了外资品牌的必争之地。

虽然中国化妆品行业前景十分堪忧，但困难与机遇并存。

目前，随着市场总量的不断扩大，中国化妆品市场的销售渠道、营销模式、品牌建设等方面也在发生变化。很多国内知名品牌已经开始在一级市场的大众百货中占据一席之地，赢得了更多的消费者，我们珀莱雅就是其中之一。

目前，珀莱雅在全国拥有13000家网点，大部分保持着良好的经营态势，年零售额近40亿。自2009年以来，我们已大踏步进入百货公司和超市，以实现更大的品牌发展。

周刊：有企业提出自建渠道的问题。你觉得这是陷阱还是机会？

方玉友：对于自建渠道，无论什么企业，由于经验不足，前期都可能遇到很多阻力，甚至会有一个“阵痛期”。但作为向下多元化的战略，不一定是陷阱，主要看企业是否有足够的竞争优势。

其实每个渠道做好都不容易。扎扎实实做好现有渠道是基础，核心渠道往往才是真正的竞争力。

周刊：2009年，珀莱雅正式进入尚超体系。能否和《洗涤化妆品周报》等同行分享一下目前尚超百货的珀莱雅发展情况？

方玉友：目前我们正在全国各地区的1000多家超市设立Proya专柜。比如王府井系统，银座系统，全国各地的银泰系统，华中的武汉广场都有珀莱雅专柜。从2009年开始，百货专柜已经超过600家，主要分布在一二线城市。同时计划未来增加180-200家，预计年底达到800家。

周刊：您曾经说过，“从化妆品品牌的发展趋势来看，进入百货渠道是珀莱雅的必然选择。”为什么？加盟店对品牌发展的限制有哪些？

方玉友：毕竟日化专营店只是占据了一部分客户群。尼尔森数据显示，日化专营店的市场份额仅为30%。超市渠道还是有大量顾客的。同时，在品牌建设方面，中国消费者对尚超频道的产品更信任，更有利于品牌推广。

目前加盟渠道普遍存在的问题一是消费者数量有限，二是品牌形象推广存在一定局限性。

周刊：有些加盟店老板认为，品牌进入超市渠道会触动加盟店渠道的利益，进而导致厂家和加盟店的不满。如何看待这种渠道冲突？有什么好的处理方法吗？

方玉友：这个说法比较片面。

因为一开始，加盟店渠道商家可能会觉得会影响生意。其实商场的人流量远大于日化店，广告效果也比日化店好。因此，从长远来看，超市渠道的发展必然带来品牌形象的提升，从而最终促进日化专营店的发展。

周刊：目前网上化妆品发展非常迅速，很多企业和代理商也在网上销售，但由此带来的线上线下矛盾进一步加剧。如何看待这种线上线下的冲突？如何控制电商和代理商渠道？

方玉友：网络营销，也就是电子商务，最大限度减少中间渠道，让商品以最低的价格到达消费者手中。这必然导致网络销售与传统渠道成员之间的冲突。冲突的主要原因是“利润再分配”和“抢夺客户资源”。

作为业务运营者，应该进行渠道化，开发适合换渠道的专用网络产品。

周刊：在行业内，每个品牌都离不开经销商。30多年来，发行人的角色发生了很大变化，面临多重身份的选择。经销商是“夹心饼干”还是品牌主的心肝？如何看待经销商这些年的变化？

方玉友：公司做的只是“产品”，只有经过经销商的手才能转化为“商品”。所以经销商是这个产业链的重要一环。

现在社会瞬息万变，化妆品市场更是如此：流通的起点是终端，专业线介入日化线。经销商也是如此。有的去上游做厂家，有的下沉到终端做自己的专卖店。但不管它们如何变化，关键要看ser增值多少

周刊：《洗涤化妆品周报》作为行业媒体，非常关注中外品牌的角力。那么作为与外资品牌对抗的主力，你认为中外品牌竞争的核心是什么竞争呢？中外品牌的差距在哪里？还是品牌品质？

方玉友：竞争的核心是品牌。中外差距主要是“品牌”。比如：品牌建设，品牌历史的沉淀，品牌个性的差异等。

然而，中国企业并非束手无策。目前国内厂商都在积极做一些“补药”工作。比如通过与国际4A公司合作，产品个性塑造等。

周刊：外资品牌开始渠道下沉，民族品牌该如何应对？未来在哪里？涨(一线市场)还是跌(三四线市场)，还是涨和跌都有(实力不允许，火力分散)？

方玉友：目前日化行业正在打一场“交叉渗透”战，即外资品牌开始“渠道下沉”，而我们本土品牌则在渠道上行。

其实这可以理解为双方试图补充之前渠道上的差距。近年来，加盟店已经成为化妆品行业的主流渠道，外资也从过去更加重视，可见这种渠道的优势。另一方面，在保住现有二三线市场的同时，可以适当“渠道向上”，也可以争夺更多的消费者，有利于我们品牌的推广。市场固然重要，但主要起引导作用。中国品牌的增长点应该还是在广大的二三四线市场。

周刊：你想把珀莱雅打造成一个什么样的品牌？现在国内一线品牌都上市了。Poleya的战略规划是什么？

方玉友：我们从2003年开始一路走来，经历了9年的风雨。在发展过程中，我们克服了许多困难，在品牌建设方面取得了良好的成绩。Proya从海洋中提取护肤精华，创新性地提出了“海洋护肤”的概念，所以可以说是来自海洋能量的品牌。

我们的目标是完成中小板块的集团公司整体上市。2012年，珀莱雅的战略规划是，对内：加强内功修炼，提升整体系统运营能力；外部：品牌建设、渠道优化和推广。