电子商务需谨慎试水

日前，巴黎欧莱雅正式授权聚美和乐蜂正式打通电商。这反映出，在电商浪潮袭来之际，很多化妆品品牌都在精心布局网购渠道。

电商成为品牌商新宠。

电商作为互联网时代的新渠道，早已被各大品牌所重视。我们知道，欧莱雅集团的时尚先锋兰蔻早在2006年就推出了电商玫瑰社区。之后，欧莱雅的另一个品牌碧欧泉也在2009年推出了线上销售。即使是特许经营渠道极强的资生堂，在电商渠道也不甘落后。继ZA Ji-rui在天猫开设旗舰店后，2月，她带来了自己的洗护品牌，如丝绸奇奇、水的秘密语言、惠润、洁面专家和沐浴产品，并入驻所有线路。上周，她正式授权屌丝奇奇在聚美开旗舰店。雅诗兰黛旗下的倩碧和雅诗兰黛也在2008年底开通了网上销售，进入了今年刚刚上线的化妆品折扣网ebullition。

据悉，电子商务是化妆品企业快速发展的“高速公路”，其优势在于：一是销售成本低，制定个性化营销，信息丰富全面；其次，化妆品企业可以通过互联网抢占更大的地盘，甚至指向百货无法全方位覆盖的二三线城市和农村市场。此外，品牌还可以通过网络数据库更有效地锁定目标消费者，为下一步的市场研发做参考。这些电商渠道各具特色，成为商家眼中的“香饽饽”。

全渠道营销还是需要仔细观察。

即便各大品牌纷纷试水电商，但从去年年底LVMH旗下品牌贝凌飞高调入驻天猫的悄然撤离中，业内人士找到了端倪。电商没有传统渠道成熟，或多或少还是有隐患的。伽蓝集团董事长郑春英也表示，对于伽蓝来说，全渠道营销仍需观察，该公司现在更专注于百货商店和加盟店。“当大的商业环境发生变化的时候，任何厂商、渠道都无法控制，只能适应这种变化。伽蓝短期内会不会走这条路，还在观察中。”

每个大渠道都有自己的特点，新渠道不会取代传统渠道。娇兰佳人董事长蔡如青表示，渠道改革意味着利益格局的改变。无论是电商还是化妆品店等新渠道，都在寻找一种自然的平衡。对于品牌商来说，前期支持全渠道营销无疑会影响到与传统渠道的合作，所以这是一个时间与机会的博弈。

在蔡如青看来，2020年电商占比15%，还不到加盟渠道的一半。“电商的客流成本并不便宜。有数据显示，电商的平均点击成本为2.7元，而娇兰佳人的租金除以进店人数，平均成本为2.5元。而且电商要送货上门，实体店省运费，电商碰不到实物，还有时差，实体店一手交钱，一手拿货。发达国家电商占比不高，甚至不到10%，韩国只占3%。”

这种全营销的转型，一时还做不到特别彻底，就像雅芳专卖店和直销员的冲突把整个企业拖死一样。品牌过早支持一个新兴渠道无疑是危险的。“最好是世界稳定，谁也不动。这是一个真正移动的游戏，何时移动以及如何移动。”