宝洁业绩6个月连跌 换掉合作20年的广告公司

有消息称，消费品巨头宝洁将把北美大部分媒体采购和策划项目交给鸿蒙集团，这意味着宝洁和合作近20年的法国集团阳狮正式分道扬镳。

对于阳狮来说，失去这样一个大客户无疑是一个不小的打击。据《金融时报》称，P&G是阳狮目前拥有的三大客户之一。更换代理商后，阳狮年收入将减少约5000万美元，这还只是保守估计。

目前双方并未对此做出正面评价，但从P&G近两年对广告主的严厉态度来看，其正在寻求性价比更高的合作伙伴。

从两年前开始，广告主和P&G的合作就不那么容易了。2013年5月，P&G宣布，全球所有广告公司的支付周期将从45天延长至75天，以产生更多现金流。那一年，P&G在全球营销上花费了93亿美元，而它最大的竞争对手联合利华在这个项目上花费了67.6亿美元。

之后，P&G开始一路削减广告预算，并裁掉了一些广告代理商。广告行业媒体adage提供的报告显示，2014年，P&G在美国市场的广告支出为46亿美元，较2013年下降4.2%；今年4月底，宝洁公司首席财务官约翰默勒(John Moeller)宣布，公司计划在未来每年削减5亿美元的代理费，主要包括广告、媒体购买、公关、包装设计、宣传和零售店展示等方面的费用。

“我们减少了约40%的广告代理数量，节省了3亿美元的代理和制作费用，并在下一财年将这笔节省的资金投入到其他更有效的广告战略中，包括数字营销和社交媒体。”乔恩默勒在最近的一次财务会议上强调。

营销策略的调整是宝洁更换广告公司的原因之一。对于这家百年快消品公司来说，如何通过最流行的广告策略让旗下洗发水或纸尿裤卖得更好？宝洁公司也在紧急寻找新的合作伙伴，以更多地利用大数据分析、精准营销和社交媒体来提高业绩。

“我们希望抛弃那些毫无意义的营销渠道，与消费者进行更直接的沟通。宏盟有很强的数据分析和创意输出能力，证明他们物有所值。”P&G全球品牌总监马克普里查德(Marc Pritchard)说。

另一方面，在快速消费品市场的激烈竞争下，P&G在营业收入方面也遇到了一些麻烦。在连续6个月下滑后，P&G刚刚公布的第四季度业绩数据显示，其销售额同比下降9.2%，至177.9亿美元，净利润为5.21亿美元，同比大幅下滑近80%。

与此同时，P&G还出售、停产或淘汰了约100个产能不佳的品牌，仅留下10个品类的65个核心品牌。今年7月，P&G与全球最大的香水公司黄凤英集团签署了125亿美元的收购协议，将神秘佛陀、Wina、GUCCI、Hugo Boss等香水、护发、化妆品等43个美妆品牌并入黄凤英公司，仅保留玉兰油和潘婷。

在许多人看来，P&G削减广告预算和更换广告公司的行为是“自救”行为的一部分。能否通过新广告公司带来的新营销策略刺激销量，还需要时间来检验。