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雅芳欠创新难赢市场 已负债超20亿美元

随着互联网的不断发展,化妆品的种类越来越多样化,购买渠道也越来越多。雅芳的直销优势已经丧失。然而,其品牌老化,缺乏令人印象深刻的产品,使得雅芳在市场竞争中节节败退。

近日,有媒体报道称,曾经全球最大的化妆品直销公司雅芳将与私募股权投资公司博龙资产管理公司达成交易,将雅芳北美业务出售给后者,以摆脱连年亏损的局面。

截至今年9月,雅芳的债务已经超过20亿美元。

道琼斯援引知情人士的话称,作为交易的一部分,Cerberus将投资雅芳少数股权,从而增强雅芳的资产负债表。该消息人士称,Cerberus将成为雅芳的最大股东,并可能获得一个董事会席位。

055-79000引用的消息也证实,雅芳从9月份开始以私人投资公众股份的方式转让了部分股权。

但这一潜在交易的具体内容不得而知。知情人士透露,谈判随时可能有变,也有可能无法达成交易。“如果交易达成,预计将在12月敲定”。

为证实消息来源,记者《华尔街日报》试图联系雅芳中国,却发现雅芳中国上海总部的品牌公关人员要么早已离职,要么手机一直占线。

不可否认的是,北美业务将被“接管”的报道可能会重新点燃一些投资者从雅芳股票中获得一些利润的乐观情绪。由于长达三年的亏损和“上门”销售模式的逐渐失效,该公司此前的股价遭受了重创。

但在业内人士看来,雅芳在化妆品市场早已被淘汰,未来发展不会太乐观。“对于现在的年轻人来说,雅芳早就‘过时’了。雅芳在全球市场的认知度下滑极其严重,恢复的可能性很低。”德迅咨询合伙人欧沛告诉《国际金融报》记者。

深度损失

在业内人士看来,曾经的行业巨头雅芳早已深陷泥潭。

据悉,雅芳已连续三年多亏损,自行贿事件后在华业绩节节败退。

雅芳最近发布的第三季度财报显示,其季度业绩已由去年同期的净利润0.92亿美元变为净亏损6.97亿美元;营收同比下降22%,至16.669亿美元,低于分析师平均预期的16.90亿美元。

对此,雅芳现任首席执行官谢里琳麦考伊(Sherilyn McCoy)承认,由于汇率和其他宏观压力的负面影响,经营确实“困难”,财务数据也不尽如人意。虽然俄罗斯和巴西市场有所恢复,但剔除汇率影响后,北美和亚太地区的表现极为疲软,销售额同比分别下降15%和8%。

此外,雅芳中国第三季度业绩仍领跌亚太区。近年来,雅芳中国一直试图通过裁员和业务调整来扭转困局,但业绩并无起色。关于雅芳退出中国市场的传言不绝于耳。

“五六年前,大街上还能看到雅芳的专卖店。现在,几乎不可能找到它们了。”一位化妆品行业人士向《国际金融报》记者感叹,“大概两年前,消费者已经不怎么走进雅芳的门店了,现在却没人管了。”

该人士告诉记者,雅芳曾经很受大学生欢迎。现在这些年轻人更喜欢国内的一些新品牌和日韩的一些年轻品牌。

记者查阅资料后发现,1990年雅芳进入中国时,高档化妆品还比较稀缺。雅芳凭借其直销模式迅速占领中国市场,首屈一指的“雅芳小姐”更是现代代名词。到1997年,雅芳已经招聘了35万直销人员,雅芳中国营业收入超过10亿元。

踌躇满志的雅芳显然不愿意只在直销模式下做老大。1998年,雅芳开始重新布局中国市场,设立自己的专卖店,将经营模式改为“专卖店直销”。

然而,2008年成为一个让雅芳中国无比痛苦的转折点。今年雅芳被曝出“贿赂门”。四年过去了,雅芳中国区一直不稳定,出现了严重的

2010年,雅芳在中国的亏损已达1080万美元,大量专卖店消失。2010年4月,雅芳南拉美区总经理Audone空降中国,领导了雅芳中国的第三次转型:全方位直销。2012年3月1日,原加拿大雅芳首席执行官John Lin被任命为中国区总裁,开始领导雅芳的第四次转型:回归零售。然而,这些转型并不能让雅芳免于厄运。接下来的三年,雅芳一直深陷亏损泥潭。

有意思的是,早在2012年,美国一家科技博客网站就评选出了10个将在第二年消失的品牌,其中就包括雅芳。因为这个网站号称“乌鸦嘴”,所以它的预测命中率相当高。可见外界对雅芳未来的悲观。

前途未卜

纵观雅芳的历程,退路是尴尬的。

据业内人士透露,雅芳在中国的客户以前都是靠直销的价格和福利来聚集年轻人。如今,随着互联网行业和物流行业的快速发展,化妆品的品种越来越多,消费者选择购买的渠道越来越多,雅芳的优势已经丧失。

此后,雅芳一直在专卖店模式和直销模式之间摇摆,加速了其市场地位的下滑。

“两种模式差别很大,在分销、折扣等方面都有很大差异。雅芳一直在两种模式之间徘徊,对他们造成了很大的影响。”有业内专家指出,由于垄断领域是雅芳扩张渠道的短板,在市场空间逐渐缩小的背景下,通过垄断来扭转业绩无疑是一种投资成本的浪费,消费者也未必买账。而且2008年“贿赂门”后,雅芳中国进行了大刀阔斧的人事变动,高层的不稳定直接导致了雅芳在中国的销售模式和风格不固定。

“雅芳是直销模式的发明者。这种地位在给雅芳带来荣耀的同时,也限制了它的发展。因为零售并不是雅芳在全球的主要商业模式。所以雅芳在转向零售的过程中基本上是零经验,不得不面对宝洁、欧莱雅、联合利华等日化巨头的‘围剿’。转型失败可以说是意料之中。”欧沛告诉记者。

同时,在市场人士看来,即使是在雅芳最辉煌的时候,也还存在一个问题,那就是雅芳体系内鲜有令人印象深刻的系列品牌或产品。“这样,消费者很容易忘记这个品牌”。

“另外,雅芳品牌老化也是难以赢回市场的原因之一。雅芳除了偶尔推出新产品外,几乎没有采取任何措施来维护和更新自己的品牌。”业内专家李志勇说。

行业分析师认为,市场没有时间让雅芳一次又一次地探索和转型。雅芳要想生存,就必须在产品上下功夫。

在欧沛看来,雅芳没有出路,要么逐渐消失在激烈的市场竞争中,要么最后坚守,“加大力度深耕三四线城市,或许还有生存的希望”。

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