这款国产牙膏品牌连亏9年，它是怎样做到的？

日前，两面针发布的2015年年报显示，归属于上市公司股东的净利润为-1.69亿元。

"好牙有两面。"这句消费者耳熟能详的广告语，如今对大多数人来说只是一种记忆。自2007年以来，桑给巴尔岛扣除当期损益后一直处于亏损状态。

如今的双面针已经变得像余华笔下的富贵，靠卖祖宗维持日常生活。

1.六先生，曾经的国产牙膏。

20世纪80年代，两面针成功研发出第一支含有中药成分的牙膏，不仅巩固了两面针日后称霸牙膏市场的核心竞争力，也开创了中药牙膏在国内市场的普及。刚从稀缺时代走出来的人，都在追逐新的消费品牌。“好嘴好牙，两针”的广告语飘遍全国，助力两针销量稳步攀升。从1986年到2001年，在竞争并不激烈的牙膏市场，当地产销量连续15年排名第一，成为当时牙膏市场名副其实的“国产”霸主，赢得了“国产牙膏第一品牌”的美誉。

2003年两面针牙膏销售额达到4.42亿元。2004年，其牙膏销量超过5亿支，仅次于佳洁士和高露洁，并于2006年达到最高销量。然而，新世纪伊始，中国经济进入高速公路，快消品市场竞争日趋激烈，牙膏成为必争之地。高露洁于1992年进入中国，佳洁士于1996年进入中国。他们不惜重金，以密集的广告、强力的促销和低廉的价格横扫中国市场。凭借快速而具有穿透力的营销，国内牙膏厂商的市场份额岌岌可危，甚至被誉为“中国牙膏创始品牌”的中华牙膏也被联合利华夺走。中国许多牙膏生产企业如雨后春笋般涌现，如知名品牌布莱克、冷酸灵和曹芳。

2004年，云南白药进入牙膏领域，当年销售额只有3000万元。抓住了中国经济和人民消费上升趋势的云南白药率先出手。到2014年，其销售额已经达到30亿元，市场份额超过高露洁，与佳洁士持平。近年来，两面针的销售收入一直保持在1亿元左右。

2.多元主义。

巅峰时期，两面针开始了自己的转型之路。2004年，两面针作为国内日化行业第一家上市公司，募集了大量资金。面对众多竞争对手，桑给巴尔试图改变牙膏产品的竞争，选择资本运营作为多元化战略的突破口。

2004年起投资扬州旅游用品有限公司2945.2万元，先后投资房地产、制糖、日化、公交、医药种植、卫生用品、造纸、进出口贸易等行业。2007年，两面针通过内部会议提出了“没有产品就没有运营不稳定，没有资本运营就没有财富”的观点。所以除了投资实业，资本运作的投资也很抢眼。

当时桑给巴尔不仅出资1.5亿元购买新股、证券和基金，还出资2.62亿元参与中信证券的配股，获得350万股新股。对南宁商业银行投资2亿，对柳州银行投资1000万，对北湾银行投资2亿。

至此，两面针初步形成了以资本运作、精细化工、日化、医疗为主导的多元化战略格局，同时涉足口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、日用纸制品、医药、精细化工、制浆造纸、房地产等八大产业。

但多元化并没有给桑给巴尔带来预期的巨大动力，反而使其逐渐放弃主业，导致对主业的关注和投入减少。从2007年开始，年营业收入下降到1.78亿，有下滑趋势。直到2014年，牙膏业务的销售收入为1.06亿，仅为高峰期的四分之一，不到两面针总收入的10%，远远落后于其他品牌的牙膏。

更有甚者，在两面针的所有投资项目中，重大工业项目亏损严重，入不敷出，成为“拖油瓶”。2012年，造纸公司亏损达5309万，约占亏损份额的66%；2013年，造纸公司继续亏损5512万元，房地产亏损297万元。2014年年报显示，两面镇房地产业务仅实现营收183万元，而浆纸产品业务毛利率为-11.73%，亏损扩大至7551万元。三氯蔗糖业务毛利率同比下降26.29%，亏损3613万元。

如今在经济、地产、制造业不景气的形势下，“两面针”的多元化战略，埋下了一堆他是我兄弟的互拖。

3.管理系统陷入僵局。

2005年，岳江被任命为公司负责人。他在P&G工作了12年，当时是P&G全球口腔保健的首席科学家。岳江有望成为对抗内忧外患的中坚力量。岳江也对桑给巴尔未来的多元化发展充满信心。可惜好景不长，岳江任职期间爆出了多起高管丑闻。

2006年，媒体曝出2004年中信证券4000万股转让涉嫌违规。2007年，扬州项目被曝出隐瞒资产问题。同年，又曝出公司高管及管理层擅自卖出中信证券488万股。于是，短短三年，在一片质疑声中，岳江黯然离去。其中还包括两面针元老梁，时任两面针董事长。

然后政府任命马超美为两面针董事会主席，公众尴尬。一方面，这使得国有上市企业体系难以应对激烈的市场竞争；另一方面，政府任命的高管难免会有各种问题，比如不懂市场，不懂业务。同时，政府对两面针的过度干预，除了主决策外，还使得两面针做了很多自己不想做的生意，拖累了主业。

在马梅任期内，她不仅没有意识到多元化带来的诸多问题，反而继续深化公司此前的多元化战略，使公司在多元化的道路上越走越远。资料显示，在马超美任职期间，两面针牙膏、牙刷等日化产品的营业利润在2009年至2012年上半年逐年下降，分别下降至0.23、0.03、4.1和0.94个百分点。

2012年12月1日，马的任期结束。在任期间，“国产牙膏第一品牌”两面针从巅峰滑落，基本处于悬崖边缘。接替她的是钟春斌，他曾经是柳工集团的副总裁，从重工业到消费品。在其主导下，2013年5月，一向走平民路线的两面针推出了售价59.9的中草药止痛牙膏，远高于云南白药。2015年2月，张嘉译成为其品牌代言人。新措施的效果还有待观察。

4.品牌渠道彻底溃败。

国外各大牙膏生产企业在进入国内市场时，不仅采取掠夺式的营销政策，还投入大量密集的广告，通过传统媒体、互联网媒体等手段传播产品，树立品牌。事实证明，这些策略非常有效。

然而，两面针在多元化的道路上逐渐放弃了品牌建设的兴趣。双面广告语没有更新，传播力大大减弱。这样造成的危害是，宣传推广的减少降低了桑给巴尔的知名度，失去了应有的竞争力，无法给渠道商带来收益。在推出第一款中草药牙膏后，靓面牙膏并没有给自己的产品一个明确的定位。

首先，两面针没有明确向消费者提供中草药牙膏的核心好处。另一方面，云南白药明确的核心卖点是预防牙龈出血或止血，所以

由于品牌老化、定位不准、差异化不明显等原因。两面针在各大超市逐渐失去与其他品牌竞争的能力。渠道容量逐渐减弱。在销售的世界里，毛利才是王道。知名度不高，销量不高，两面针对超市和批发商的吸引力在降低。

两面针从尚超逐渐退出市场，客户很难在市场上找到两面针的踪迹。更糟糕的是，双面针不仅没有把重点放在如何通过渠道改善商品分销上，反而企图借多元化发展之路，转战旅游和酒店。在这些相对闭环运营的行业，客户不需要知道产品的品牌和特点，更不用说产品的大惊小怪和客户忠诚度。

双方在品牌和渠道推广上惨败。

5.去修远的路很长。

针的两面深陷泥淖，非一日之功，亦非起死回生之战。目前桑给巴尔市场份额不足1%，市场活动和媒体传播断断续续，回归之路依然漫长。

要多元化，回归主业。多元化的道路并没有给桑给巴尔带来丰厚的利润，没有为桑给巴尔分担风险，也没有提高抵御外来投资的能力，反而过多的占用了桑给巴尔的资金和其他资源，使得桑给巴尔很难在主业上投入更多的财力和物力。其多元化投资的行业，大多是中国经济转型中不能代表未来方向的领域。而牙膏行业的中草药特色才是未来消费的热点。云南白药近两年推出的杨元庆洗发水和沐浴露俘获了一大批消费者，就是证明。

因此，在未来的市场竞争中，两面针首先要把所有的资源和支持回归到主业，做大做强，提升核心竞争力，增强竞争优势。

摆脱体制束缚，提高管理水平。受现有体制的制约，两面针的经营决策难免会受到诸多复杂因素的影响。因此，两面针需要加快重组，引进专业管理人才，对内管理，对外销售，搭建强大的营销平台和渠道，向近年来依靠题海战术迅速崛起的国产牙膏新品牌3354舒克学习，独立面对市场的淘汰和竞争，以自身利益为出发点，提高管理水平，才能在市场上有所作为。

明确产品特性，重新设定产品定位。两面针作为一个即将消失的老品牌，需要重新定位产品，树立外在形象，以全新的形象和与众不同的产品回归观众的视野。因此，面对如何找到产品差异的问题，两面针不得不避开主要竞争对手的优势，切入一个细分市场，或者重新明确中药牙膏的特点，巧妙地传播产品的特点，让客户接受，并倾向于选择两面针。这两年两面针大张旗鼓推出的中药止痛牙膏系列，相比高露洁的“防蛀虫”、云南白药的“止血”等卖点，填补了市场空白。坚持“中药植物”牙膏两条主线，强化“缓解疼痛”的卖点，值得正面品鉴。

利用新媒体，控制互联网。因为不断的失血，在沟通方面，双面针应该需要精准和集中，而不是分散投资。选择新的传播媒体，融入“互联网”大潮，关注互联网和移动终端的品牌活动，提升线上线下体验，创造更大的市场和用户价值，或许是双面针回归之战的一个惊喜。

针两面的繁荣，抓住了稀缺时代人们对优秀品牌的推崇；在面临被国内外强敌包围的局面时，两面穿针引线，争先恐后地回避竞争，盲目bumpi