医药巨头进军日化，是喜？是忧？

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从前？国内日化行业仍以国外国际巨头和国内中小资本的竞争为主。外资巨头凭借无可比拟的资金实力和品牌底蕴，取得了基本垄断的行业地位，一直引领着日化消费的潮流。而本土日化企业一直在夹缝中生存，瞄准国际巨头留下的狭小生存空间，利用市场细分和差异化的竞争策略来支撑。有些企业虽然取得了一定的生存空间和市场份额，但确实给国际巨头造成了不小的压力。但毕竟总体来说，国内日化企业处于相对劣势。归根结底，实力和底蕴才是国产品牌发展的致命短板。国际巨头雄厚的资金实力和悠久的品牌底蕴，短时间内是本土企业无法相比的。本土日化与国际巨头的竞争，其基本策略是先生存后发展，有其先天劣势。

近年来，国内制药巨头要进军日化行业的消息屡见不鲜，不少药企开始研发日化产品。许多广告出现在电视、报纸和许多其他媒体上。一时间，药妆概念在当地日化行业风生水起，形成一股新鲜的新生力量。所以大家都在期待，随着医药巨头雄厚的资金实力和品牌资源的重用，或者日化行业的竞争态势会发生变化，药企会成为日化行业的新生力量？药妆会成为日化市场的新蛋糕吗？

欢乐在哪里！制药公司，日化行业的生力军

在国家不断规范医药行业运行的前提下，很多医药企业发展遇到瓶颈，经营空间越来越小。因此，许多制药巨头都将目光投向了日化市场。圣火、敬修堂、王老吉、同仁堂、康、仁和等。纷纷使出浑身解数试水日化市场，推出了一些产品企图在日化市场分一杯羹。

企业多元化发展是现代企业的特征之一。作为进入日化行业的药企，可以说是资源共享，优势整合。中国自古就有用中药美肤的传统，护肤一定要内调外涂也是不争的事实。从4000年前开始，中国的化妆品就与医学同源，共同发展。从西方的理论来说，医药和日化都是精细化工。从消费的角度看，两者都是消费品，都是快消品。只有功能上的不同，但通常是相辅相成的。从营销模式来看，两者在渠道建设、品牌推广、销售点管理等方面几乎都是互联互通的。有很多例子：资生堂诞生于红汞，红汞是很多祛痘产品的底料。另外薇姿、雅漾等药妆都很成功！

药企进入日化行业，确实有得天独厚的优势。这就是快乐：

首先，他们资金实力雄厚。大部分药企已经完成了原始积累，大部分已经上市。作为上市公司，扩大一个项目肯定不是问题，是一般日化公司做不到的。

其次，可利用的品牌资源有很大优势。医药巨头都有业内知名或消费者熟悉的知名品牌。没有3-5年的投入，很难建立这种品牌优势。作为品牌延伸，进入日化可以快速形成联合消费。

第三，销售力量强。很多药企的成功，基本上都有强大忠诚的销售队伍，有成熟的管理和运营模式，如果用来经营日化，会是非常强大的营销力量。

第四，广告资源巨大。医药企业的广告是所有广告中最高的

第六，产品开发优势。作为一个有医学背景的品牌，会增加产品功能的可信度，消费者更容易接受。同时，在药妆的生产和研发上，药企也具有普通日化不具备的生产条件和技术研发优势。

因此，无论从哪个方面来看，药企进入日化行业都有得天独厚的优势，有可能成为日化市场的生力军。那么换个角度，他们选择的药妆路线是日化市场新的增长点吗？

Xi知止制药庄，日化市场的一块新蛋糕

药妆市场前景广阔。

国际品牌纷纷涌向中国药妆市场。1998年，法国药妆品牌薇姿登陆中国，首次将“药妆”的概念带到中国。随后，依泉、理肤泉和杨亚也相继来到中国参加比赛。经过几年的经营，“健康护肤品”、“皮肤科辅助治疗产品”、“敏感肌肤专用产品”的品牌形象逐渐深入人心，消费者也逐渐接受。在许多城市，在药店购买化妆品已经成为一种时尚。英国清妍、日本芙丽芳、德国得丽芙等品牌大举进入。

以“薇姿”为代表的外资品牌已经占领了一线市场。到2007年底，法国欧莱雅旗下的薇姿在中国近百个城市拥有1500个专柜，每个专柜的销售业绩在旺季可以达到30万以上，甚至在不久的将来可以达到10万。其他几个品牌虽然比不上薇姿，但也占据了很大的市场份额。薇姿以年销售额15亿元成为中国药妆市场标杆企业。

国内药妆品牌屈指可数，产品单一且短命。国内药妆护肤市场总体来说不是很成熟。每隔一段时间，就会有一个品牌异军突起。Shanlana早年带着一款祛痘啫喱膏满世界跑，她的诗集也是靠祛痘完成了她的企业的飞速发展。中期，软软的木瓜美白、OB减肥皂，构筑了一个功能性护肤品王国，近期又有吉林九鑫皂、福建地豆皂、广东医生白。这些品牌的发展依赖于坚持差异化功能产品的道路，它们都有一个共同的特点，就是发展非常快。虽然现在很多企业都在走下坡路，但是他们的阶段性辉煌至少说明药妆的未来是非常早期的发展阶段。

药妆整体市场蓬勃发展。一线市场药妆销售火爆，国际品牌争相抢占药店渠道。除了薇姿，其他品牌都没有明显的市场优势。

市场二三线的OTC渠道和化妆品专营店是目前其他化妆品品牌还没有重视的领域。如果能抓住这个机会快速进入，抢占先机，就抢占了市场的制高点。

药妆的潜在消费需求显而易见：

1.需求分析显示，所有女性对化妆品都有明显的功能需求。

环境效应

生理影响

消费者需求

辐射

黑色素沉淀

移除饮料

分娩

没有疤痕，腹部除皱

长时间空调

保湿补水

年龄增长

抗衰老

紧张的

温和的

情绪障碍

控油祛痘

阳光

隔离防晒和香水身体

空气污染

健康的皮肤

2.消费者描述

年龄

特性

需求特征

15-25岁的青年男女

痤疮发病率高

期待变美

25-40岁的成年女性

长斑发生率高

期待美丽

35-45岁的中年妇女

皱纹的高发率

期待年轻

3、行为洞察：逐渐对产品失去信心，急需品牌药和化妆品。

当皮肤出现痘痘、斑点、皱纹时，消费者可以采取的措施和方式有三种：去医院、去美容院、去超市购物。总体评价：

去医院治疗又贵又麻烦；

去美容院容易上当受骗，费用高，产品危害程度高；

见效快，疗效不稳定，产生耐药性；

过敏，疤痕痕迹明显，难以去除；

增加

从世界化妆品的发展来看，在欧洲一些国家，药妆的销售金额占化妆品销售总额的1/4，亚洲的日本和韩国甚至占到近1/3，中国只有5%，整体市场容量巨大。

从增长率来看，国外成熟的化妆品市场年增长率在7%左右。根据中国2003-2006年的数据，基础护肤品的增长率约为10%，而功能化妆品的增长率为20%-30%。整体增速强劲，预示着未来发展会很快。

从市场需求来看，国内消费者对普通化妆品的功能已经失去信心，尤其是近两年激素和抗生素的不断曝光，对消费者信心造成了毁灭性的打击。如果一个产品能够提供安全有效的功能，无疑会成为很多消费者关注的焦点。

从以上数据可以看出，药妆的发展前景非常诱人，所以国内药企也加入了这个行列，国际品牌也纷纷上报。除了薇姿、理肤泉、雅漾等品牌进入较早外，英德等其他品牌也相继加入。可以预见的是，未来五年是国产化妆品的快速发展阶段，国际化妆品巨头还在慢慢向高端渗透，给国内日化行业留下了很大的市场空间。谁先进入，谁就抓住了无限的机会，无限的财富。

制药巨头日化市场现状堪忧。

根据以上分析，笔者认为国内药企进入日化行业从战略角度来看是非常成功的，药妆市场空间巨大。药企进入药妆市场有着普通日化企业无法比拟的优势，那么那些已经进入或者正在进入的企业现状如何？

圣火药业：高调携圣火12种药妆入市。其产品涵盖多种功能，如日化、专卖店、美容院等渠道。是国内进入药妆市场最高的医药巨头。奇怪的是，在频道上很难看到它的产品。

同仁堂药业：以中药成分为品牌名称开发中药面膜等护肤品，但产品只能在部分药店看到。

贝恩医药股份有限公司：以翠芙丽品牌开发主要针对孕妇和婴儿的个人护理产品。据说走药店渠道和专卖渠道，目前市面上很少见到。

王老吉药业：开发了专门针对在校学生的祛痘产品。都说广州卖的好，但是对市场的影响力还是很小的。

修堂药业：产品包括面膜、面霜、精油、药袋等近70种产品。定位于中端化妆品市场。去年推出了清热去火的牙膏，今年已经上市。

典制药：康王洗发水上市成功后，正在筹划护肤化妆品，或将于年底上市。

仁和药业：闪亮洁牙剂已上市。目前，广告正在迅速传播，它正在吸引来自全国各地的投资。

以上是国内部分进入日化行业的药企现状。虽然前期都高调进入日化行业，但难免出现尴尬局面。就是他们两三年都没有在市场上看到自己的产品，有的只是偏了，销量和市场影响力都和我们的预期相差甚远。造成这种尴尬局面的原因是什么？

担心地位的丧失

企业进入一个全新的行业，最重要的是定位。企业定位成功，事业就成功了一半。这里定位的概念是企业主要根据自己的有效资源，包括品牌、消费者、渠道、产品等，对自己的企业进行定位。也就是说，企业必须有效地延伸或整合原有资源，以找到最合适的b

比如仁和药业研发牙膏。个人认为是定位的丢失。为什么？因为仁和药业最成功的品牌是“妇炎洁”，年销售额近二十亿元，在国内有大量忠实的消费群体。如果仁和当初围绕这群人开发日化产品，满足他们的消费，市场情况肯定比现在好。牙膏没有利用好这个资源，是导向的迷失。

比如云南白药牙膏，云南白药一直是民族止血消炎的首选。做成牙膏，消炎止血功能延后，消费者自然会接受。因此市场销量和人气骤然上升，成为去年的黑马。这就是定位的成功。

担心市场运作错位。

除了定位的迷失，他们在市场运作上也有致命的缺陷，这也导致了很多现有的企业困境：

首先，经营思路僵化：基本上所有药企的老板都很成功，在成功的路上也摸索出了一套成功的法则。所以他们超级自信，在经营日化的时候也用自己经营医药行业的思路，坚持自己的主张。我不知道你们是否分开了，但是以前的成功不代表现在的成功。

经营目标自由：很多企业进入日化行业只是抱着试一试的心态，没有独立的运营部门，没有专业的操盘手和营销团队。人员结构、生产系统、分配系统等。都极不稳定，同时也导致了发展方向的漂移。没有既定的目标和计划，没有一定的信念。成功有多容易？

管理团队的简单使用：很多药企进入日化行业后，基本都是用原来的药品销售团队来做日化销售。他们并不熟悉日化行业的游戏规则、渠道、运作模式，甚至不知道如何寻找代理商，如何与之谈判。试想一下，日化产品的终端和流通，同行业不同渠道都有很大差异，何况是不同行业？

渠道选择不明确：从目前的情况来看，很多企业的渠道选择多种多样，有的甚至可以不分渠道代理。有些护肤品只在药店销售，但实际上国内消费者在药店消费护肤品的习惯还没有形成，化妆品在药店的销售额占比不到10%。其实从长远来看，我觉得还是要根据产品特点来选择销售渠道。比如牙齿护理产品，大型超市的销量肯定更大。如果是功能性护肤品，那就是化妆品店和药店的组合。

盲目的产品跟进：进了就选一家日化公司模仿。定位就是广告比别人多，价格比别人便宜等等。难道不知道每个公司的“个性”都不一样吗？你能学会吗？产品的包装不符合现代潮流，都做成药。我不知道护肤品的消费者喜欢“美容”，药品的包装是因为产生了耐药性。产品价格过高，与国际品牌没有距离，形成差异化竞争策略。

没有系统的品牌推广：很多企业在品牌推广中可以充分利用媒体资源做广告，但是缺乏系统的品牌推广思路，不注重渠道建设和终端形象推广。没有鲜明的品牌形象和独特的品牌文化支撑，产品只会有知名度而没有美誉度，很难形成大规模的市场消费。

药企进军日化市场的行动仍在继续，市场竞争远未结束！药企进军日化真的很有前景，药妆市场是一个非常有潜力的目标市场！以上观点我们是从市场的表象中得出的，有些有失偏颇。事实上，只有企业主自己才是企业战略和发展目标的知情人。药企进军日化行业幸福吗？是担心吗？我们会等着