宝洁高压下的防脱发市场

自从潘婷的防脱发系列产品上市后，行业内就出现了“狼来了”，尤其是防脱发产品。也是卫生部颁发的特殊用途化妆品批准文号，还含有中药何首乌。然而，潘婷的市场价格是同类抗脱发产品的一半。随着宝洁公司的大力宣传和终端推广，防脱发市场的价格体系和市场份额将受到很大影响。目前各种防脱发产品的运营优势也是高利润支撑和功能性产品诉求。如果这两点不复存在，下一步的市场格局将会发生重大变化。相信自从潘婷的防脱发产品上市以来，各个防脱发品牌已经无数次研究新的营销策略。潘婷到底要做什么？防脱发品牌如何应对？是“与狼共舞”临危不惧还是避其锋芒另辟蹊径？我先来看看防脱发产品的发展历程：

第一阶段(1997-2002年)

90年代末，市场上出现了防脱发产品。因为他们处于市场启蒙阶段，市场发展缓慢，品牌少。广东沈泰、Xi安盈普、姜钟赫丝是较早进入防脱发领域的品牌。基本上是以区域运营为主，广告投入少，影响力低。这时候我们的防脱发品牌就承担了市场耕耘者的角色，为日益成熟的防脱发市场奠定了基础。

第二阶段(2003-2005年)

近十年来，随着国内洗发水市场竞争的日益激烈，宝洁、联合利华等跨国日化公司品牌对市场的垄断越来越集中，产品利润越来越低。防脱发作为洗发水的一个小细分市场，引起了更多国内日化企业的关注。索特、王霸、乐彩等日化公司和名人都加入了防脱发市场。广告和终端推广力度明显加大，市场网络也从区域品牌向全国品牌发展。防脱发产品已经成为一些企业重要的利润来源和市场竞争武器。

第三阶段2005-？

随着P&G潘婷公司防脱发产品的上市，功能市场的品牌发展将翻开新的一页，防脱发品牌与不同细分市场的竞争将同时存在。市场的变化和发展引起了行业内外多方的关注。

在潘婷推出防脱发产品后，防脱发市场存在诸多质疑。日益增长的防脱发市场真的引起了宝洁的重视吗？宝洁真的要适应中国市场的发展，进入防脱发细分市场吗？

我对潘婷防脱发产品上市有以下看法：

1.潘婷防脱发产品的推出符合P&G产品品牌发展的要求；

P&G在日用品领域调整基于功能的多品牌模式的工作正在紧锣密鼓地进行。选择其强势品牌，赋予更多的产品内容，打破单一诉求的限制，正成为宝洁常用的手段，飘柔的向下延伸和潘婷的向上延伸正是这一策略的体现。

2.宝洁永远不会进入防脱发细分市场；

目前，在200亿元的洗发水市场中，P&G品牌占据了一半以上的市场份额。目前防脱发产品的年销售总额约为3亿元，仅占洗发水市场的1.5%。三亿元的市场绝不是P&G喜欢的。即使市场潜力再深挖，5%的份额也很难超越，P&G五虎最低的市场份额也在6%以上。进入一个功能性太强的细分市场不符合P&G的战略发展要求。潘婷的防脱发产品上市后，在终端广告中，只强调了因断发导致的脱发，并将目标人群确定为女性人群，这与目前防脱发产品针对皮脂溢高发的男性消费者形成了明显的对比。可见潘婷的脱发

毫无疑问，潘婷的防脱发产品对防脱发市场的冲击是必然的。单从其号召力来看，具有一定的杀伤力。有人指出，潘婷掉头发主要有三个原因：

1.生理性脱发是无法控制的自然规律；

2.病理性脱发通过医学手段解决。脂溢性皮炎、内分泌失调、精神紧张、产后脱发等。都是病理性脱发。

3.断发是脱发最重要的原因。措施是保护头发，减少断发。

防脱发产品的诉求集中在解决脂溢性脱发，但潘婷却在宣称这是病理性脱发，不是洗头就能解决的，需要药物治疗，这是很大的打击。不是潘婷防脱发产品的推出冲击了防脱发产品的市场，实际影响的是防脱发市场的理论支撑。

第四，防脱发市场会向更成熟的方向发展。

也许市场竞争是一种压力，也是一种动力。防脱发市场的良性发展取决于：一方面是产品质量的实力。毕竟实效才是硬道理。通过近十年的发展，无数次证明防脱发产品表现出良好的效果，防脱发的效果有待进一步加强。另一方面，要靠市场上防脱发品牌的集体培育。防脱发市场发展到现在的市场规模和影响力，是众多防脱发品牌共同努力的结果。面对市场竞争，更需要同类产品的厂商共同努力，维护和培育整个防脱发市场的空间。再者，要细化防脱发产品的功能诉求，提升防脱发产品的形象，使其更符合目标消费者的心理需求和审美偏好。

最后，我坚信防脱发产品的市场会有更好的明天。

王英刚，Xi安英普生物科技有限公司总经理助理，主管公司营销，高级销售员。历经八年，先后担任业务员、业务主管、首席业务代表、企划部经理、业务部经理，在快消品的品牌策划、市场运营、营销管理、产品开发等方面有着成熟的经验和卓越的成绩。电话：13363949028，电子邮件：wangyinggang@126.com