直供不是你想供就能供的

与其在池塘里钓鱼，不如退而建网。化妆品行业这条河，看的人都知道里面鱼虾很多。但是你能用网捕鱼吗？不一定。就看网强不强了。说白了，强者抓大鱼，第二个抓小鱼，弱者就剩一个虾兵蟹将了。确实不好，也有可能抓到一堆泥沙。所以，强大的人脉是关键。对于化妆品行业来说，这个网络就是渠道。化妆品行业发展到今天，渠道几经变迁，扁平化成为最主要的趋势。那么，它有多平呢？对接产销，直面终端直供模式，企业自己织这张网是最终趋势吗？

事实上，采用直供模式的化妆品企业屈指可数，大部分还是逃不过代理。即使在行业内名列前茅，也很少有公司敢抛弃代理商自己的套餐。原因何在？

我们知道，最开始，任何渠道都是最扁平化的，在这个渠道里，厂家直接面对消费者。比如强大的宝洁，一开始也只是从一块肥皂起家。这种肥皂最初由两位创始人威廉波奎特和詹姆斯加布生产，不经过经销商直接销售给消费者。但随着市场的扩大，生产规模与销售规模成正比，厂家超出生产能力，无力全面照顾，只好求助于别人走代理环节。就像现在的P&G，产品遍布全球，仅中国化妆品市场销售额就高达130多亿元(根据中国联合商会2009年的数据)。P&G如何独自承担如此大的一个盘子？所以从全国总代理到区域经销商、区域代理、经销商，渠道随着市场的变化不断延伸，这就是传统渠道的现状。但是逐渐发现渠道成本高，厂商远离市场，不能及时有效的接收市场信息，调整措施不能第一时间响应市场，使得渠道上游的厂商产生了扁平化的想法。这就是现在渠道扁平化的大环境，直供模式在这种环境下逐渐成型。

也就是说存在就是合理的，某品牌精于使用直供的总经理在媒体上说过，直供不是“等死”或者“找死”的二元判断问题。他认为直供模式的存在有特殊的原因，需要满足三个条件：一是消费者的购买因素。购买成本和流行变化是催生“直供模式”的重要因素。如果目标消费者的主要购买因素不是以上两点，那么厂商集中精力做R&D和质量可能才是最重要的。第二，自我重塑的力量。“直供模式”要求厂商自行承担整个渠道的资金压力和物流压力，要求厂商在R&D、质量、品牌、管理等方面保持竞争优势。也可以组织一个团队，做好市场开发、市场管理、市场支持和终端服务，保证信息畅通。对企业自身实力的要求也不是无足轻重。三。环境因素允许。或者行业的发展格局，甚至终端厂商的成熟度，都是厂商是否“直供”必须考虑的因素。通常，他认为当经济环境稳定，产业结构没有发生剧烈变化，消费需求稳定的时候，就是企业调整自身，重组组织的时候。

诚然，当我们讨论直供模式时，不可回避的一点是企业的实力。似乎有一个简单的逻辑控制着我们的思维：你强大了，你就会得到你想要的。因为实力，人力，仓储，物流等等都不是问题。有什么样的实力？根据慧聪邓白的研究，截至2010年，全国拥有有效生产许可证的化妆品企业共有3245家，主要分布在东南沿海地区，其中仅广东就有1467家；从企业规模来看，年销售额过亿元的企业数量为50家，其中5亿元以上的企业超过10家；年销售额3000-5000万元的中小企业占企业总数的90%左右。从上面的数据来看，这10多家5亿元以上的企业是有实力的吧？其中有多少采用直供模式？仅举几个例子，上海家化、伽蓝集团、丸美、美付宝.答案在人心。至少，这些企业的成熟品牌还在走传统的分销路径。

所谓“大企业，大尾巴”问题，也一定是大企业的顾忌。一旦我们建立了自己的基于直供的网络团队，第一件事就是失去经销商的资金和物流支持。资金周转、团队管理等问题显而易见。对于这些成熟品牌来说，完全抛弃代理环节，走直供之路，并不是明智的选择，至少现在是这样。当然，高毛利是直供最大的诱惑。但这些有实力的企业在诱惑面前更加谨慎，即使有动作，也不会轻易用成熟品牌试水。比如伽蓝集团，自然堂依然坚定地走传统路线，只是将触角伸向了基层。然后拿出正在发展的品牌雅格丽白，在部分市场采用直供模式。可以预见的是，这样的尝试会出现在越来越多的企业中，但成熟品牌的营销运营模式仍将是主流。阳光国际生物科技美容集团有限公司市场总监郭宇在接受记者采访时表示，旗下的圣米瑞雅不会走直供，但公司近期正在筹备新品牌上市，所以会尝试直供模式。问及原因，郭宇反问记者：“圣米雷娅在全国的100多家代理商怎么会报废？前期的努力不是白费了吗？”

由此可见，渠道并不是厂商随意延长或缩短的，其中的任何变化都取决于市场和渠道的成熟度。当渠道发展到成熟阶段，企业需要在管理和服务上下功夫，把渠道交给第三方，而不是试图用一种模式处理所有业务。无独有偶，广州化妆品有限公司总经理金也告诉记者，目前在全国有100多家代理商。只是在少数空白区域，公司组建了自己的团队对接终端门店。被问及两者的优劣，金先生承认，直供给企业带来的利润比代理高几个点，但“组建团队、仓储租赁、物流运输等成本都差不多。”看似公司在代理的空白点组建自己的团队打开市场，其实是出于抢占市场的需要。一旦投资成功，还是会选择交给代理。金认可了记者的想法。

正所谓钱赚不到，利润分成才是商业生物链的正常秩序。企业应该在能源方面更加注重产品质量。一个人的精力是有限的，企业也是有限的。刮眉毛刮胡子，但不会空手而归。