专营店谈直供：没那么简单

假设你是一家化妆品专营店的老板，现在你有两个选择，一个是从代理商那里拿货，一个是直接从厂家下单。你会选择前者还是后者？就算你是局外人，恐怕也会毫不犹豫的选择后者。没看到大部分低价产品都打着“厂家直供”的口号吗？厂家直供意味着你可以低价拿货，利润空间大，还可以低于市面上同类产品的价格出售，消费者自然会趋之若鹜。真的是这样吗？《中国洗涤化妆品周报》记者在与多位加盟店老板沟通后发现，其实直供“没那么简单”。

直供的最大优势：毛利高

不管是不是直供，加盟店老板肯定会提高直供的利润空间。没有代理商这个中间环节，利润分成只是在厂家和终端加盟店之间进行。就像把一块蛋糕分成三个人或者两个人那么简单，一目了然。

在《中国洗涤化妆品周报》记者采访的加盟店经营者中，一些正在销售直供产品的加盟店表示，虽然他们的产品占比不高，但大部分利润都能占据店铺三分之一的份额。据江西女友好美来化妆品有限公司(以下简称女友)总经理毛荣鑫介绍，他刚接触直供产品半年，但在其所有化妆品店中，直供品牌雅格丽白等产品每月盈利20%至30%。毛荣信对直供模式的态度很明确，就是欢迎：“直供当然有利。”毛荣信直接表达了自己的观点。和女性之友一样，安徽宝洁日化公司也尝到了直供品牌的甜头。据其总经理胡永标介绍，宝洁日化公司接触直供产品已有两年半时间，在总销售利润中的占比基本在30%左右。宝洁销售的主要直供品牌是雅丽洁，目前风头正劲。对于走大众路线的宝洁日化公司来说，雅丽洁自有品牌齐全，价格适中，符合其定位。胡永标说，这是他选择这个品牌的主要原因。目前运营良好，将继续与之合作。

不难看出，直供模式很受加盟店的欢迎。只要品牌运营成功，后续和市场维护到位，加盟店老板基本都是欢迎的。

供给限制1:一着不慎，满盘皆输。

虽然毛荣信、胡永标等加盟店老板对直供模式多有赞誉，但对其弊端也深有体会。在接触到现在的直供品牌之前，女性朋友尝试过和其他直供产品合作，但最后都因为对方未能维护市场而放弃。所以，毛荣信说，他考察直供品牌的时候，要看它的实力，事后能否做到市场维护到位。“签约后没有专人跟进，当地市场维护不到位。这可以说是一些直供品牌最大的弊端。”

这个问题的根源在于直接供应品牌说起来容易做起来难。直供对企业在资金、生产力、人力、仓储物流等方面都是一个巨大的挑战。任何一个环节出了问题，都是前功尽弃。正如江西女友总经理毛荣欣所说，虎头蛇尾的合作到最后肯定是不行的。鉴于此，在采访中，虽然像他这样欢迎直供的加盟店负责人不在少数，但真正经营直供品牌的人并不多。大部分人持强烈的观望态度。

环顾市场上的直销品牌，基本都是走大众化的道路，这使得一些高端品牌加盟店因为害怕影响店内形象而放弃销售直销产品。也有业内专家认为，目前直供品牌的产品存在的一些问题，如产品品类多、明星产品总量不足、竞争力弱、淡季、跟随消费趋势滞后等。有s

与之相反的是，在广大的乡镇加盟店中也很难看到直供品牌，这涉及到仓储和物流。直供很难进入北上广等大城市的高端加盟店，辐射到偏远的小城镇。即使是立白这样的大企业，也很难把小镇纳入仓库直供，只能靠优秀的经销商来铺开市场。一般化妆品企业如何承担辐射到角落的仓储物流成本？直营品牌的地域局限性可见一斑。

直供局限二：压缩护肤品空间

不仅如此，由于直供品牌大多走低价大众路线，倾向于生产成本更低的美体开架产品。直供模式一方面绕过各级代理商，销售压力直接分配到加盟店；另一方面，其产品结构单一。迫于压力，许多专卖店在产品展示中采取了名牌保护策略。为了保证销售任务的完成，除了毛利极高的直供产品，都是毛利极低的知名品牌。导致国内一线品牌难觅踪影，自然堂、珀莱雅、丸美、美肤宝都不提，大大压缩了护肤品的空间。长此以往，隐患显而易见。

据一项调查显示，2010年化妆品店铺的营业收入占全部项目的49.9%，其中护肤占16.81%，彩妆占13.6%，身体和个人护理用品(包括护发、身体护理和口腔护理等)占13.6%。)，香水4.55%，化妆工具3.78%，洗涤用品(包括洗衣粉、肥皂、洗衣液、洗洁精)

从本次调查可以看出，精品护肤仍然是目前加盟店的主流，但是开架产品(身体和个人护理产品，包括护发、身体护理、口腔护理、化妆工具等。)所提倡的直接供应模式不占预期的比例。相反，大家都认为竞争激烈的专柜区(精品护肤)的产品会一直占据店铺的领先营收。

从这个角度来看，加盟店如果大幅提高直供品牌的比例，几乎是一种舍本逐末的行为。在和各地加盟店负责人讨论这个问题时，他们也深有感触。在已经开始接触直供品牌的加盟店中，其在整个化妆品品类中的占比仍然控制在较低水平。