直供：仅仅是看上去很美

近两年直供模式被炒得沸沸扬扬，甚至有媒体盛赞“直供模式”。在他们看来，直供模式已经成为化妆品行业发展的必然趋势，直接供应商生，间接供应商死。直供，顾名思义，就是厂家绕过经销商和代理商，直接向销售终端供应产品。省去中间环节，只留下产业链上的厂家和终端。理论上，分享钱的人少了，当然钱也会多。

但是，到目前为止，直供带来的好处更多的是厂家和零售店的想象，真正付诸实践的却很少。舒蕾可以说是国产品牌中直供模式的先行者。起初，依靠“形象相当但价格略低”的策略，C-ray得以在外资品牌云集的洗涤剂行业中独辟蹊径，甚至一度与洗涤剂巨头宝洁一争高下。然而好景不长。其他国产品牌玩的都是——仿的招数，也做了低价策略。宝洁开始不断反击，推出了一系列应对策略，包括广告促销、拦截反击和价格战等。C-ray集团受不了宝洁的三拳两脚，很快就被打败了。和舒磊一起出现的还有“直供模式”。企业和专家已经开始研究直供模式的缺点和不足。十年过去了，中国的洗涤剂行业发生了翻天覆地的变化。直供模式的弊端会随着形势的变化而消失吗？

如果说厂家和销售终端是直供的受益者，那么代理商和经销商才是真正的输家。在产销价值链中，代理商成为可有可无的环节，被无情抛弃。他们对直供怎么看？

服务很难到达。

杨是四川芬妮美容化妆品有限公司(以下简称四川芬妮)的总经理。他认为制造商很难直接供货。中间的一系列环节，原来都是代理商做的。如果采用直供，厂家自己做。产品的及时供应可能相对简单，服务的提供会成为考验厂商的壁垒。现在所有经销商都抱怨生意难做，加盟店这些销售终端的“服务难”是一大原因。“有推广计划和服务比自己开店还累。”沧州港通商贸有限公司总经理尚书建告诉记者，他下一步打算进军超市，因为“超市相对好做”。这些代理商负责产品的流通和服务的提供。都觉得加盟店的这些终端“麻烦”。如果厂家自己做这些工作，难度肯定会更大。一旦厂家服务脱节，货已经过了，但服务没跟上，加盟店就会有被套牢的感觉。换门和其他厂家合作也是很自然的行为。

来自四川范尼的杨总告诉记者，他现在有13个办事处，当地甚至县以下代都被吸收为分支机构。通过这样的措施，四川芬妮无论是反应的灵敏度还是团队的凝聚力都有了很大的提高。自然，他们可以为销售终端提供满意的服务，并在制造商和销售终端之间发挥良好的桥梁作用。

如果采用直供，以四川为例。在成都，厂家一般都能覆盖市场。而在南充、绵阳等交通不便、位置偏远的地区，往往很难照顾到厂家的服务。就算能实现，也是一次性的，只是把货压过去，然后就没有下文了。

现在的代理模式是厂商、代理商、销售终端三方博弈的结果。在谈判中，各方各取所需，通过谈判和妥协，达到一种平衡的状态。如果厂家和销售终端轻举妄动，就会通过直供的方式把代理商清出游戏，或者只给曾经的好朋友、好伙伴留下一点点残羹剩饭。首先，这种通过多方博弈获得的平衡现状被打破了。货物配送和服务提供原本是代理商的工作，现在制造商不得不自己做。对于有实力的厂商来说，或许有可能，但这里的实现只是部分的。如果是一线城市，销售终端已经基本成型，超市、百货、加盟店的销售网络也差不多成熟，这样包括厂家提供后续服务在内的商品配送会相对容易轻松，交通便利，物流配送压力也会小。而对于二三线城市，更不用说乡镇和农村市场了，厂家自己做就更难了。

太低效了。

公司员工众多，团队鱼龙混杂，管理难度大，这似乎是直接供应商的通病。相比之下，代理可以小而灵活。石家庄瑞朗化妆品有限公司(以下简称瑞朗)是faceshop、Carmelo、爱火、彩带、好生活产品等多个品牌的省级代理。总经理杜永军告诉记者，公司只有50名左右的员工。在石家庄市场，瑞朗直接与超市、百货、加盟店等销售终端合作。产品和服务的供应，包括促销方案的策划，都是由这50个员工来完成的。如果厂家自己做，无疑需要更多的人力物力，所达到的效果也很难和这些省级代理的高效运作相提并论。

同样在石家庄，河北天龙叶眉化妆品有限公司与1000多家终端门店合作，代理近20个品牌，但员工只有300人左右。从整个产业链或行业的投入产出效率来看，代理模式无疑更具优势。一个成熟稳定的团队可以同时运营多个品牌。如果品牌的选择可以差异化，不同的品牌不仅不会冲突，还会互相促进。直供模式下，一个团队只经营一个品牌。即使品牌的产品线更长，系列更多，团队的潜力往往没有被充分激发，员工也没有得到充分利用。换句话说，这是对员工的巨大浪费。

在全国范围内，为了成功完成商品配送和服务的智能化，直营供应商应该在每个地区建立一个团队。对于这么多员工，这么多分散的小团队，如何管理成了难题。当时，舒磊雇佣了一万多名员工；曾经红极一时的三厂，为了把市场延伸到农村，甚至雇佣了上万名员工。到了后期，舒磊和朱三凌乱的人员弊端就显现出来了，更多的是在为之前的疯狂扩张买单。“出来总要还的。”

渠道日益扁平化是大势所趋，但并不意味着代理和经销商在未来就失去了意义。无论厂商有多强，品牌有多响亮，要完全覆盖国内市场都会非常困难。在服务提供、工作效率、覆盖面等方面，直供模式与代理模式存在明显差距。以后代理商和经销商的地位可能会被淡化，功能可能会被削弱。但是，他们在物流、配送和服务方面的巨大作用是难以忽视的，他们的地位是难以取代的。厂商要做的不是如何绕过经销商和代理商，一个人吃饭，而是如何更好地与合作伙伴合作。

服务难以到位，效率太低。直供只是看起来很美！