外资品牌在中国：挑战一直都在 今日才动真格

虽然外资日化品牌在中国处于竞争地位，但本土企业从进入中国的那一天起，就从未停止过与它们的竞争。这是一场没有终点的比赛，所以没有永远的赢家。保持警觉，赶上后来者，这是市场的规律。在中国化妆品市场，宝洁、欧莱雅等实力雄厚的外资巨头总是面临本土企业的各种挑战。在这个弱肉强食的世界里，谁休息了，谁就不吃了。

挑战总是存在的。

外资日化品牌在中国前途光明。无论是洗涤日化产品还是护肤彩妆产品，国际一二线品牌和个别三线品牌在中国都有一统一二线市场的风格，国产品牌很难与之抗衡。然而，他们的生活平静吗？不一定。

从他们进来的那一刻起，竞争和挑战就从未停止过。根据英国经济学家情报单位(EIU)EIU 1997年出版的白皮书《跨国公司在中国——赢家和输家》，绝大多数跨国公司在中国的投资是无利可图的。可以说，从上世纪80年代到上世纪末，在华外资企业更多扮演的是开拓者的角色，今天的局面更多的是他们用时间和金钱所取得的成就。在这个开拓过程中，也唤醒了中国本土企业。毫不夸张地说，跨国企业在培育市场的同时，也在培育自己的竞争对手。比如，奇强洗衣粉的出现至今仍被人们津津乐道：从鲜有人知的地方小品牌，到全国性的大众品牌，奇强的销量从1995年的8万吨迅速上升到1997年的23.5万吨。三年内，奇强在宝洁、联合利华、汉高、花王四大国际品牌的眼皮底下，成为中国销量第一。1997年，依靠在农村市场积累的实力，奇强以低价策略迅速覆盖城市终端，蚕食市场份额，1999年达到38万吨的峰值，1997-1999年连续三年实现全国销量第一。

强劲的成功使得本土企业开始争夺农村和三四线市场。后来在洗涤日化领域，品牌雕刻、立白相继出击，瓜分市场份额，宝洁、联合利华等国际巨头在该领域的垄断地位终于被打破。刺激是相互的。外资品牌的垄断，激起了本土品牌的野心。同样，本土洗涤日化品牌的“意外”成功，也开始让外资品牌迅速反思和应对。

2000年后，随着中国市场的日益成熟和国内消费者购买力的不断增强，外国品牌开始进军中低端市场，而不再局限于大城市和“高端市场”。曾经采用低价策略的本土品牌的优势，随着对大众消费者、地域文化的理解，以及从二、三级到农村市场更加广泛、分散的渠道控制，逐渐不再明显。以洗衣粉为例。P&G汰渍和奇强、雕牌一起，在三四级市场上架，在这个市场进行肉搏战。

外资日化企业经过几十年的发展经营，本土化趋势势不可挡，价格战和广阔的三四级甚至农村市场已经不是本土企业手中的利器。当21世纪的第一道曙光出现时，挑战者的游戏才真正开始。

今天是真的。

如前所述，本土品牌和外资品牌最初在市场上的竞争，其实是为了避其锋芒，选择外围市场慢慢渗透，但时至今日，两大阵营的争斗已经进入了正面交锋。周边市场不再是本土企业的天堂，一二级市场不再是外资品牌的王国。双方相互渗透，竞争日趋激烈。外资品牌在中国面临的挑战并没有随着自身“本土化”的加强而减少。相反，他们已经进入了中国市场的深水区。

最大的挑战来自消费者。在华外资企业不仅培育了这个市场及其挑战者，也启蒙了消费者，使其消费从最初的无知到现在的理性，从最初的盲目崇洋媚外到现在的呼吁支持国货。从某种意义上说，外资企业促成了这种变化。消费者的选择在改变，因为他们有了更多的选择。他们不再只是盯着那些洋品牌，从一块肥皂到一瓶洗面奶，从一瓶洗发水到一支口红。他们越来越注重“性价比”。逛商店。本来国货价廉物美，既能满足你的日常需求，也能满足你的民族自豪感。为什么不买呢？韩国日化目前的消费模式很可能就是中国市场的明天。精神上的认同感和民族尊严，这些意识的东西，不可小觑。R&D本地企业的不断投资和质量的不断提高是能源融合的燃料堆。这是大势所趋。“民族的就是世界的。”消费意识和企业经营意识的同时觉醒，给外资企业带来了前所未有的挑战。

外资企业在中国的优惠待遇正在消失，这让外资日化企业在中国的日子越来越不好过。这也是中国日益成熟的市场经济的必然趋势。市场经济的基本要求是公平。无论是国企、外企还是私企，在市场上的待遇最终都是一样的。这从家乐福、沃尔玛在中国不断被查出来就可见一斑。中国对外资一直很客气，但现在，很明显不再客气了。最近瑞士雀巢公司严厉拘留奶农的消息见诸报端。这个“公开的秘密”大白于天下，也从另一个侧面印证了外企在中国不再是高高在上的客人，而是要接受“批评”。在华外资日化企业难逃法律制裁，很多问题不断涌现。与此同时，“洋货就是好货”的光环正在消失。与此同时，“很多洋货问题”的报道让外资企业开始关注在华“危机公关”。

本土企业的不断崛起、中国市场的日益成熟以及消费者日益理性的消费意识，都对外资日化企业提出了更高的要求，挑战也在不断升级。况且外资和外资的竞争从来没有停止过。在当前国际经济形势不容乐观的情况下，中国市场被许多企业视为生命线，世界各国企业在中国的竞争和较量将更加残酷。