新形势下，外资品牌如何进入中国市场？

世界经济格局已经改变，中国市场的重要性不言而喻。中国巨大的消费潜力让很多尚未进入中国市场的品牌跃跃欲试，但最终在当前形势下，最有效、最优的入华方式是什么？对于不同的品牌，答案肯定是不一样的。

合资：河西三十年，河东三十年

为什么这么说？因为在今天的环境下，我们谈合资，已经和80年代大不一样了。众所周知，从1981年那威与天津第一日化厂成立第一家合资美发企业开始，到上世纪90年代末，大部分国外品牌都是以合资的形式进入中国市场，尤其是80年代中期到90年代末，是合资的鼎盛时期。由于外资品牌在资金、技术和市场运作方面的经验，以及中国合资企业为其铺路，这些合资品牌在中国市场发展迅速，所向披靡。短短几年，他们“占领”了大部分中国市场。例如，1988年P&G在广州成立合资公司后，凭借快速发展的优势，占据了中国日化市场的半壁江山，让国内一些日化老品牌猝不及防，很多最终被迫淡出市场。

但现在的形式显然不是以前的样子了。无论从中国整体的经济规模，还是从化妆品行业本身的发展来看，整个形势都发生了翻天覆地的变化。在这种环境下探索合资企业，肯定需要调整思路。“欧美经济疲软，人民币持续升值。这是合资企业最好的时代。”刚从欧洲考察回来的业内专家陈直言不讳地指出。他认为，现在的合资企业与80、90年代不同，需要灵活处理，因为以前的合资企业更多的是基于中国廉价的劳动力和土地成本，外方是主要投资方，中方在资金、技术、管理等方面没有优势。在现在的环境下，中国的土地成本和劳动力成本优势正在逐渐消失。反而在资金和管理上有相当的实力，只是在技术上，还有很大的引进空间。在这样的背景下，它们之间的权重比从80年代到90年代将会有很大的变化。陈强调，除了日本和华南地区，还有200至300个更有价值的外国品牌尚未进入市场。对于这些品牌来说，进入中国的首选方式是合资。

OEM/ODM:制造成本的困境

自从中国加入世贸组织后，外资企业必须在中国生产才能在中国销售的硬性规定被取消了。基于制造成本、交通便利、研发时间、地域特征、生产/卫生许可等方面的考虑，一些国外化妆品品牌开始选择OEM/ODM进入中国市场。同样，这种考虑也大多是因为中国劳动力的成本优势。“众所周知，中国劳动力相对廉价，资源丰富，很多原材料可以就地取材，降低了生产成本。所以即使在中国生产，出口到世界其他地方，它的成本也很低。”业内人士指出，中国加入WTO后，大量国外品牌首选OEM/ODM进入中国市场，也催生了国内OEM/ODM的繁荣。在珠三角和长三角地区，大大小小数千家OEM/ODM企业占据了自己的位置，为国外品牌生产OEM/ODM。

然而，这种情况正在改变。中国的制造成本在增加，这是不争的事实。很多企业都把制造基地搬到了泰国、马来西亚、印度等地，因为相对来说，那些地方的土地、劳动力、原材料更低。如果选择这种方式进入中国，显然不是实现成本控制的最佳选择。“中国的制造成本与其整体环境的改善密切相关，印度、马来西亚等国的人文素质和社会环境几乎无法与之相比。”从一些坚持在中国设立制造基地的企业的想法可以看出，中国的制造成本虽然在上升，但与欧美国家相比仍有优势，与东南亚一些新兴的制造基地相比仍有不可替代的地位。为它支付较高的成本是可以承受的。

授权：检验中国市场的唯一标准

除了合资和贴牌，一些国外品牌通过授权中国总代理的方式进入中国，让自己的品牌抢占中国市场。一些外国产品采取这种方式在中国市场“试水”。这些品牌很多都是小众或者个人品牌，在欧美市场有很好的口碑。通过这种方式进入中国市场的目的也很明显。首先，它可以降低投资风险。第二，中国人对中国市场比较熟悉，很容易打开局面。一旦做大做强，可以考虑在中国设厂或者OEM/ODM，直接经营中国市场。

除了授权经营，还有一种是未授权经营(也叫贸易货)。授权是指国外品牌商授权国内卖家在指定区域销售其产品，拥有市场和品牌的管理权，但国外品牌商不会投入大量资金做国内市场；擅自操作，就是双方只是买卖。国内卖家可能会从国外品牌的下属经销商那里购买产品，再转售给中国，这其实是一种简单的倾销行为。这样的例子还有很多，比如南朝鲜的艾敬。起初，它是在中国未经授权的发行。后来，艾敬在中国市场逐渐有了固定的消费者，所以艾敬在中国市场实行授权经营。

在目前的世界经济形势下，能否进入中国市场已经不是问题，而是如何进入中国市场的问题。每个品牌在选择自己的道路时，都需要综合考虑自身和市场情况，寻找最佳切入点。除了上面提到的合资，OEM/ODM和授权经营，收购，借鉴香港也是值得参考和考虑的。但这两种方式对品牌实力的要求较高，无论做出何种选择，都需要充分考虑，量力而行。