中国日化代理渠道透视
对于日化企业来说，产品生产出来，如何送到消费者手中是最关键的问题。在这个过程中，代理商成为重要的一环。你必须谨慎选择代理商作为合作伙伴。如果不重视，选择了质量差的代理商，不仅是产品滞销，更是品牌在消费者心中的折扣。一个好的代理商不仅要保证产品的销售，还要在服务的提供和促销方案的制定上与各地的厂商合作。每个厂家都想选择这样的代理商来合作，但是很多都不擅长这个伯乐。“知己知彼，百战不殆。”在营销产业链中，除了合作，厂商和经销商也有利益冲突。他们可以说是朋友也可以说是敌人。对于想进入国内日化行业的企业来说，无论是新兵还是国外的全能老兵，了解国内代理商的情况都是当务之急。《中国洗涤化妆品周报》记者通过对世界各地代理商的采访和调查，试图把握中国代理商的特点，将他们的群体形象呈现给你。
对中国代理商特点的描述不能一概而论。毕竟代理商在不同的模式(如何与厂家合作，代理什么品牌)，不同的区域(经济水平如何，渠道布局如何)会表现出不同的特点。在此，本报记者将从模式和区域两个维度简单介绍一下在华代理商。
维度一：模式
厂家如何与代理商合作，大致可以分为代理模式、直供模式和FD模式。在这里，我们将从不同的模式入手，分析三种模式下代理人的特点。
1.代理模式
省级代理商(以下简称省级代理商)和地市级代理商(以下简称地方代理商)，产品通过一级代理商到达销售终端。传统的代理模式，厂家管理省代理，地方代理从省代理那里收货，接受他们的管理。这样无论是厂家，省级还是地方，管理清晰，责任明确，也能保证产品和服务的及时交付。然而，进入本世纪以来，尤其是近几年，日化行业成本不断攀升，尤其是租金高企，人工成本翻倍，但利润却未能实现同步增长。为了应对日益摊薄的利润，日化行业开始向渠道扁平化方向发展。相比前几年省代的强势，近年来，地方代在销售渠道中的分量和话语权逐渐提升。
AC尼尔森的调查数据显示，大卖场和超市仍然是中国消费者购买化妆品的主要渠道。虽然加盟店发展很快，但在销量上还是远远落后于两个渠道。现代交通发达，物流业也发展迅速。对于大卖场和超市，很多厂家已经直接供货了。尤其是在一二线城市，厂家非常重视百货、超市，大品牌、有实力的企业直接给这些终端供货。一些区域连锁店也是厂家的直接供应商，如四川泸州的金甲虫、南京的百分女人、保定的东大日化等。他们不仅开专营店，还是很多品牌的省级代表。
这种情况下，一些只做流通的外省人地位就尴尬了。辖区大百货、超市、连锁店的销量在总流通中占有非常高的比重，本来就是省碗里的一大块肉，最大最肥的一块肉。现在，这块肉已经被厂家收回，他们也无能为力。毕竟产品是别人的。我们还是要吃饭，还是要生活，还有一些市场留给省里去做。一二线城市，三四线城市，甚至县城，乡村的角落，依然是外省菜。当然，还是有很多厂商严重依赖省代。在他们辖区内，无论是百货、超市、连锁店的供应，还是下级地方、县代的管理，都交给省里的葛
而且有的厂家不仅直接给百货、超市、连锁店供货，还直接给当地甚至县代供货，这两个代理的折扣和省代差不多。在这种情况下，省代的衰落，地方代乃至县代的强大成为趋势。“百尺竿头，更进一步”，国内大部分省份从八九十年代开始做品牌代理，在当地已经积累了相当的实力、丰富的人脉和良好的口碑。目前也是厂商的重要合作伙伴，很受重视。比如广东360传播广告有限公司发起的招商直通车上，除了厂商还有很多省级代理商。这些省份给厂家招下级代理，当然也给自己招。所以，目前，省级代理商仍然是化妆品销售渠道中非常重要的一环。
2.直供模式和FD模式
在一些经济发达地区，如江浙、广东等地，百货、超市尤其发达，不仅在省会及周边城市，在全省各市也是如此。在这些强大终端的冲击下，传统渠道严重萎缩。针对这些地区，很多厂商干脆取消省代，直接开发本地代，直接供货给本地代管理。
针对代理模式利润层级过多的弊端，直供模式也浮出水面。其实早在上个世纪，舒蕾就尝试过直供。虽然在短时间内取得了辉煌的成绩，但也暴露出服务不到位、管理人员过多等一系列问题。最后，舒磊又回到了代理模式。如上所述，厂家直接给百货、超市、连锁店供货，都是直供。所谓直供，其实简单明了，厂家绕过代理商直接供应给销售终端。但这些直供只是局限于部分地区或渠道，可以说是直供模式和代理模式妥协的产物，不是严格意义上的直供模式，也不是传统的代理模式。
如果再往这个方向走，那就是FD模式(FullfillmentDistribute)。所谓的FD模式，并不是严格意义上的销售模式，更像是一种类似网络的物流模式和严格限制下的代理模式的结合。说白了就是物流和资金流的平台。它是代理模式和直供模式妥协的产物，被很多业内人士称为“未来趋势”。FD模式砍掉或干脆取消一些大的区域代理(区域代理、省级代理)，采用派工、设分公司等方式实现省级直供直销模式。意味着FD厂家加强对渠道的控制，权责集中，弱化省级代理商，对零售店实行大规模直供。在手机通信行业，FD模式被广泛应用，诺基亚凭借这种模式取得了巨大的销售成功。目前，在日化行业，更多的厂家和企业已经开始尝试FD模式。
无论是直供模式还是FD模式，省代都受到严重冲击，尤其是专注于流通领域的省代。前几年，河北南三条、四川荷花坑等国内几个大型批发市场都很红火。附近地区，无论是华凯的代理商还是化妆品商店，都从这些市场获得商品。然而如今，这些市场很难重现当初的繁荣。“越来越难做了，生意比以前差多了。”多位省代表坦言。越来越多的省代表开始自己开店，向产业下游延伸。更有实力的省份，打造自己的品牌，向产业上游延伸。可以说，省人这么做，既是渠道扁平化逼出来的，也是日化行业发展的大势所趋。
当地人的生活轻松多了。很多当地人都是先有自己的店铺，然后代理产品。产品除了供应自己的店铺，还供应给同行。这种情况在县代更明显。对于这一代本地人和这一代县城人来说，他们是厂商渠道下沉的受益者。毕竟他们可以绕过省代，以更低的折扣拿到货。尤其是三四线城市，没有发达的超市和百货商场。他们不仅有终端，还直接和厂商合作，占据了很多优势。
维度2:区域
从地域上来说，不同地区的代理商，当地的气候、民风、经济发展水平、消费水平都不一样，体现在日化行业上。每个地区的代理商也不一样。为了体现每个地区的特点，这里选取了河北、江苏、河南、四川四个省份，坐标分别为东、西、南、北。
河北：严重的货物走私竞争激烈。
河北是传统的日化流通大省。除了秦皇岛和承德，基本上每个城市都有比较健全的批发市场。河北的地级市不多，但是每个市下面都有很多县。比如沧州十几个县，保定甚至二十几个县。河北的超市体系并不发达，但这几年发展很快。县城多，常住人口分散。受此影响，河北的加盟店呈现百花齐放的局面。大型连锁店屈指可数，如保定东大日化，其经营范围仅局限于保定。加盟店大多位于县城，其中单店居多。
在石家庄泰和日化城，大部分店都是外省人开的，以流通为主。以前很多当地人和县人都是从这里拿货的。但近年来，越来越多的地县代绕过省代，直接从厂家拿货。现在批发市场经常光顾的都是实力弱，出货量少的代理商，还有周边地区的小店。河北渠道混乱，严重缺货。在这种情况下，省代受到的冲击最严重，尤其是以流通为主的省代。批发市场的繁荣难以再现，批发的利润越来越薄，成为他们面临的首要问题。在河北市场，国内厂商通常会给出3%到4%左右的折扣。如果排除各种返点和优惠，最终折扣大概在20%或30%左右。当地的折扣在3.5%左右，但销量较好的县区可以从厂家获得类似的折扣。所以在整个河北市场，本地代想跨省代直接从厂家拿货，县代想跨省代直接从厂家拿货，这种情况尤为严重。不仅是同一级别的代理商之间，不同级别的代理商之间，竞争都非常激烈，恶性竞争也很多。
《中国洗涤化妆品周报》 2010年对河北地区经销商的调查数据显示，43%的经销商表示“市场竞争过于激烈”是当地市场拓展的难点，远高于“经营成本过高”、“单店销量低”等难点的占比，且与其他省份差异较大。
江苏：在一个过度发达的省份很难生存。
江苏经济发展水平位居全国前列，地域特色和日化市场与河北有较大差异。江苏省的市辖区、县级市很多，而县只有24个，相当于河北保定一个市所辖的县。江苏的市场超市渠道发达，尤其是靠近长三角的苏南地区。既有沃尔玛、家乐福、大润发、易初莲花等超市巨头，也有苏果等本地超市，发展迅速，频繁开设本地门店。其中，仅无锡就有30多家超市，是上海以外超市分布最密集的城市。苏南地区的加盟店发展也不错，但只有南京百分女人这样的强势区域连锁才能生存
江苏市场靠近上海，辖区内江湖众多，交通十分便利。国内日化企业的生产基地一个是以广州为中心的珠三角，一个是以上海为中心的江浙一带。这里超市、连锁店等销售终端发达，所以厂家倾向于直接供货。很多厂家在江苏不设省级代理，直接招聘当地代理。在苏北，超市相对不发达，大型连锁店很少，多为小型连锁店甚至单店。换句话说，销售终端没那么强，经销商的日子相对好过一些。很多经销商都是以批发市场义乌为基地，辐射整个苏北。然而，随着超市的崛起，苏果等超市正在慢慢向苏北扩张，以流通为主的经销商将面临市场萎缩、利润摊薄的困境。《中国洗涤化妆品周报》对江苏经销商的调查显示，15%的受访者表示2010年的销量比2009年有所下降。相比安徽、河北、四川等市场，这个数字要大很多。也就是说，在经济发达的江苏市场，由于超市、加盟店渠道发达，经销商的地位和作用被削弱。尤其是省代，在渠道扁平化的过程中，有边缘化的趋势。地代的情况相对要好得多，尤其是相对落后的苏北，产品的流通更依赖地代和县代。
河南：零散市场很滋润。
在河南市场，渠道发展很不平衡。郑州、许昌、新乡、安阳、焦作、南阳、平顶山、洛阳发展了超市、百货的渠道；在开封、周口、商丘、濮阳，加盟店比较强势。纵观整个河南市场，渠道的发展比较混乱，没有一个清晰的格局，尤其是小规模的连锁店遍地开花，却没有一家大规模的连锁店能称霸河南。055-79000调查结果显示，河南市场加盟店中，单店(包括自开票店和加盟单店)占比超过70%。河南人口近1亿，仅一个省的人口就超过了大部分欧洲国家。如何开发运营这个略显凌乱但潜力巨大的市场？厂家大多选择与经销商合作，加盟店多且分散。厂家很难把握住这些零散的门店。代理商，尤其是当地代理商，熟悉当地的情况，有很强的分销和服务能力，可以完成厂家和终端的对接。在河南，很多地市级代理商经营一个品牌，年销售额过千万。比如自然堂河南地区代理商2008年销售额3000多万，珀莱雅河南地区代理商年销售额2000多万，丸美近2000万.河南市场有很多上千万的品牌。
河南代理的品牌不多。《中国洗涤化妆品周报》的调查显示，七成代理商代理的品牌数量在10个以下，16%的受访者为单品牌代理商。文中提到，河南本土品牌年销量能达到1000万，所以他们代理新品牌的积极性和热情并不是很高。河南代理不是一劳永逸的。代理一个品牌可以“受用终身”。他们大多感受到了外部冲击，其中大型超市渠道的下沉和国外KA店的快速崛起成为他们的主要担忧。
四川：布局不是局部，而是重心。
四川护肤品消费力非常突出。以成都为例。虽然作为二线城市，消费能力难以与北京、上海相比，但成都却屡创化妆品销售纪录。正是在这里，雅诗兰黛在2009年创下了中国单柜销量第一的纪录；兰蔻、迪奥创下中国单柜销量第二纪录，香奈儿创下中国单柜销量第三纪录。在四川省，各城市之间差异很大，不仅体现在经济水平上，还体现在民风民俗上。成都作为四川的省会，也是经济中心和最大的中心消费城市，对周边乃至整个四川的消费趋势起着引领和带动作用。还有甘孜、阿坝等少数民族聚居区，交通闭塞，地广人稀。日化行业通常以成都为样板。只要成都发展成功，下面地级市的发展难度就会小很多。四川的二级市场通常分为七个区，这些区的经济水平差异很大。绵阳、宜宾、攀枝花、泸州发展很快，当地居民消费能力也很高。
在成都、绵阳这些经济发达地区，超市、百货、加盟店都很发达。作为成都西南地区重要的消费中心，沃尔玛、家乐福、易初莲花等超市相继入驻，当地红旗超市、互助超市众多。在加盟店方面，金甲虫、美乐家、蓝天等连锁店已经闻名全国。
但无论是超市还是连锁加盟店，都有很大的地域局限性。四川多山丘陵，在超市和连锁店难以辐射的城市，当地仍然是厂商的重点。通常地方分配很好，每个二线城市都有几百万的支付，远高于省支付的2000-3000万，所以更多厂商取消省支付，直接设立地方支付。《中国洗涤化妆品周报》的调查显示，与2010年相比，只有8%的代理商表示经营业绩有所下滑。而且在这些代理商中，有29%的人把经营业绩的下滑归咎于自身经营方式的问题，只有38%的人归咎于竞争激烈。对于四川的代理商来说，只要在产品选择和管理模式调整上下功夫，一年能做到几百万甚至上千万的销售额是很容易的。
总结
总的来说，在渠道越来越扁平化的影响下，省代逐渐下降，地方代逐渐上升，这是一个大趋势。代理商的情况，每个地区都有自己的特点，这与当地的经济发展水平、消费水平、气候、民俗等因素密切相关。河北由于市县少，呈现出县多而杂，货物走私严重的特点。代理商之间的激烈竞争也成为困扰他们的难题。在江苏和四川，地代相对强势，但面临的主要困难不同。在江苏，尚超航道持续下沉成为当地民众的一大隐忧；然而在成都，金甲虫等连锁巨头的扩张合并，却是压在当地几代人胸口的一块大石头。
面对各种不利消息，外省人不是坐以待毙。流通不是长久之计，外省人也意识到了。于是，越来越多的省份设立了自己的门店，他们也打算创立自己的品牌。很多老板是代理商、加盟店老板，甚至是超市老板；从事产品的流通和批发，以及经营自己的终端，直接和消费者打交道，很难区分是代理商还是加盟店老板。有的老板甚至整合产业上中下游，从产品的生产到消费者的交付，都是他一家在做。行业洗牌的时代即将到来，谁能活下来还有待观察。
对于想要进入中国市场的外国品牌来说，选择哪种模式和哪种类型的代理商来合作打开中国市场是非常重要的。
