三大策略，助力本土彩妆品牌打开市场

随着中国经济的发展和市场的国际化，中国人的生活方式意识逐渐与国际接轨。化妆作为一种礼仪和形象塑造的概念，在中国逐渐被消费者接受，这是化妆等非必需品在中国市场发展的消费意识基础。据相关数据显示，2010年，中国彩妆销售额达到800亿元。然而，这与中国化妆品市场的潜力相差甚远。如果化妆品在国际市场的比重比化妆品市场高30%，中国化妆品销售额应该超过3000亿人民币。中国化妆品市场的潜力就在于此，所以国内化妆品市场被称为中国日化行业的沃土。

然而，目前在这片土地上活跃着众多国外品牌：美宝莲、香奈儿、兰蔻、VOV、蝶妆……面对众多国际大牌竞争对手，中国本土彩妆品牌如何在自己的国家站稳脚跟？如何挖掘这块“沃土”？055-79000记者试图回顾中国本土彩妆品牌的发展历程，总结本土彩妆品牌的竞争力。

“跟进”战略利用大牌迅速开拓市场。

在中国，说到追随和模仿，很容易想到“山寨”，“山寨”是个别扭的词，通常不被喜欢。但是仔细研究一下，水平山寨其实是成功的捷径。比如知名饮料巨头百事可乐就是可口可乐的山寨产品；让中国网民欲罢不能的腾讯，就是山寨的典范。它在聊天、游戏、网购、杀毒等方面击倒相关领域的网站。在保证产品和服务质量的基本前提下，通过借鉴成功品牌的经验，可以少走很多弯路。百事集团和腾讯集团的崛起和成功就在于此。在中国的彩妆领域，这一策略再次得到了验证。

1995年，欧莱雅旗下的彩妆品牌美宝莲进入市场，激起了国人对彩妆产品的需求，同时也自然而然地在很长一段时间内成为了中国消费者心中彩妆的代名词。卡姿兰成长于国内彩妆市场起步阶段。在发展初期，卡姿兰营销策略的核心是“跟随”:模仿美宝莲的策略，推出类似的彩妆产品，巧妙地利用美宝莲的广告为自己造势，并以明显优于美宝莲产品的价格销售。相似的产品，优惠的价格，卡姿兰的跟进策略真的奏效了，消费者的购买欲被激发，卡姿兰迅速走红，市场开拓的难度和成本都不高。

定位二三线城市，发挥渠道优势

跟风模仿大牌的策略让本土彩妆品牌迈出了第一步，但不得不承认，本土彩妆品牌在品牌影响力和产品质量上与国际老牌存在差距。不寻求一条适合自己的发展道路而盲目跟随，不是长久之计。因此，在跟随美宝莲走在国内其他彩妆品牌前面之后，卡姿兰开始探索自己的发展战略。目前国外化妆品品牌主要占领和发展高端产品，对中低端大众消费市场涉足较少。虽然美宝莲推出了面向中低端消费者的产品，创造了中国平均每三秒钟卖出一支BB霜的神话，但美宝莲80%的销量都集中在商场、超市和A级专营店。加盟店的销售额占比相对有限，加盟店的渗透力也不尽如人意。外资品牌专注于高端市场，而国内最大的消费群体集中在二三线市场，这为国产彩妆品牌的发展创造了机会。卡姿兰就是抓住了这个机会。

除了在央视和湖南卫视投入巨资投放广告，通过强大的广告攻势吸引消费者，卡姿兰更积极地在市场上拓展渠道。卡姿兰奉行“消费者买得起，经销商愿意卖”的经营理念，在消费者心中树立物美价廉的友好形象，大力覆盖百货、超市网点，同时结合二三线日化专卖店的封闭终端运营模式，迅速发展成为“中国流行时尚化妆品第一品牌”。

做新的、专业化的东西，挖掘差异化的商机

聪明的跟进策略和渠道开拓，让中国彩妆市场逐渐热闹起来。但如果只是这样，本土彩妆品牌在产品、渠道、宣传策略上会趋于同质化，难以形成整体竞争力。相对于来自国外的强势品牌，处于相对弱势地位的本土新品牌并不是要与国际大品牌正面对抗，而是另辟蹊径，集中发展自己的优势，巧妙避开对手的优缺点，寻找自己的发展空间。目前国内一些发展比较好的本土彩妆品牌官方都是这样的。

不同于国际品牌大多针对成熟的职场消费者，本土彩妆品牌的色彩区定位于年轻的都市女孩，是一个充满青春活力的彩妆品牌。彩地带明确定位于国内二三线城市市场，在国内加盟渠道遍地开花。消费人群以16-28岁的年轻女性为主，单品价格也符合年轻消费者的心理价位。在广告方面，吸引年轻都市女性的台湾偶像张韶涵和香港组合双胞胎选择了彩色广告。

玛丽黛佳，2006年出生，带着睫毛膏进入市场。自全球首款嫁接睫毛膏上市以来，玛丽黛佳迅速吸引了消费者的眼球，也奠定了其在国内睫毛膏领域无可比拟的地位和高度。随后，玛丽黛佳陆续推出微振动电动睫毛膏、360旋转电动刷睫毛膏、烘焙系列眼影、腮红、可调距离可变牙刷睫毛膏等。都是国内首创。通过专注于睫毛膏领域，丰富眼妆产品，玛丽黛佳发展势头强劲。2010年，玛丽黛佳已建成遍布全国4000多家终端网点的营销体系，并凭借年销售回报过亿元的良好业绩，跻身本土化妆品品牌前五。

与玛丽黛佳相比，乔迪尚辉是一个产品结构相对完整的品牌。目前有六大系列产品：脸系列、眼系列、唇系列、指甲系列、水晶钻系列、润春系列。迪尚辉并不专精某一品类，但他却抓住了化妆品行业崇尚“绿色、天然”的潮流。迪尚辉一直致力于自然色彩和人体皮肤的研究，注重自然资源和生化技术的结合，对原材料严格把关。迪尚辉凭借在产品结构和产品品质上的整体专业优势，从区域品牌逐渐成长为全国性品牌，并迅速摆脱其他竞争对手成为国内化妆品一线品牌。