热在天然 赢在专业

根据尼尔森对中国个人护理品市场的调查，2010年中国零售市场中，护肤品表现突出，面部护肤品、洁面产品、爽肤水、即用型面膜、眼部润肤霜、润唇膏等在原有销售规模的基础上保持两位数的百分比增长。其中，仅面部护肤的零售额就超过了100亿。然而，这块大蛋糕却进不了中国企业的口袋。

从上世纪90年代开始，外资日化企业逐渐进入中国，欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂等国际化妆品巨头纷纷抢滩中国市场。面对一批强大的竞争对手，中国本土品牌确实感受到了“巨大的压力”，很多企业更是在硝烟中苦不堪言，留给国人的只有一个悲伤而孤独的背影。与此同时，一批企业牢牢抓住了这一时期中国化妆品行业发展的机遇，搭上了国外品牌的顺风车，唤醒了中国人对化妆品的需求。越强越强，在护肤品争霸的战场上赢得了一席之地，大有与洋品牌抗衡的潜力。

“天然绿色”很受欢迎。

随着健康知识的普及，近年来，我国消费者对产品安全性的要求越来越高。在化妆品领域，“天然、绿色”的产品已经成为消费者的追求。购买和使用天然成分的化妆品也成为一种消费时尚。在护肤领域，“天然、绿色”之风越吹越猛。很多企业都推出了天然成分的化妆品，其中引领这一潮流的本土品牌不得不提自然堂。诞生于2001年的自然堂，在中国化妆品界风头已过十年。它的卖点是使用天然成分，温和不伤皮肤。通过“你真美！”广告语，传播一种自然的护肤理念。渠道方面，首次提出“前店后院”的经营模式，史无前例地将SPA的概念引入日化线。自然堂作为“专业护肤品牌”广受市场欢迎，被誉为2000年以来崛起的本土日化品牌之一。伽蓝国际美容集团也成为中国规模最大、实力最强、最具潜力的化妆品企业之一。

植物和草本护肤品正在迅速崛起。

“天然、绿色”护肤品的特点是不含人工合成、表面活性剂、酒精、香精、色素等化学物质。在此基础上，植物和草本护肤品是由植物和草本制成的。在这方面，最具代表性的就是佰草集。不同于市面上很多洋品牌和跟风洋品牌的本土品牌，佰草集在品牌命名上嵌入了中国风元素。“佰草集”——不仅强调产品由百种草药制成，更传达了“天地之灵，百草之灵，中华之精，修根之美”的品牌精髓。在产品研发上，佰草集应用了中医独特的平衡理论和整体理念，通过现代手段提取天然草药精华，在产品功能和机理上区别于兰蔻等国际品牌。于是，佰草集得以走出国门，来到大牌云集的巴黎，在没有宣传的情况下，丝芙兰87个护肤品牌的销量都达到了前10。

在草本护肤品中，也有适合的草药。宜本草是一个诠释“用草药滋养肌肤”理念的品牌。萃取正宗草药精华，添加自身“导入元素”，使活性成分渗透角质层到达“肌肤核心”进行调理保养，有效改善肤色。相宜本草已经发展成为中国中草药美容行业的龙头企业之一。

中医护肤越来越火。

近年来，中国越来越多的消费者开始关注民族文化。国粹中药越来越受追捧，中草药、天然中药相关产品发展潜力巨大。如前所述，在护肤品领域有所突破的佰草集、相宜本草，不仅仅依靠“植物本草”，更得益于中药的应用。早在佰草集成立初期，上海家化的科研人员就专程到神农架考察草药资源，为佰草集的发展做准备。后来成立了专门的中草药研究所，继承和发扬了一个千年配方。《本草纲目》创始人冯帅出生于医学世家，与上海中医药大学基础医学院合作。相宜本草生产的护肤品都是依托中国传统的医美理念，大多使用中药成分。

有了“中医”这个概念，最突出的是王霸集团。在几乎被宝洁垄断的中国洗发水市场，王霸以“中药世家”的身份进入市场并迅速崛起，开辟了具有民族特色的中草药洗发水新天地。资料显示，按零售额计算，王霸是中国整体洗发水市场份额最大的本土品牌。王霸集团现拥有王霸、追风、草堂、王霸凉茶等品牌。涵盖护发、美容、中医保健等多个产品方向，均依托中药资源。作为首家在港上市的内地护理公司，王霸的目标市场当然不仅限于国内市场。在香港、澳门、新加坡、缅甸、阿联酋等海外市场成功销售后。王霸正在加大中药材产品的产业投入，其国际化目标相当明确。

专业化产品突破。

上述所有专注于绿色、天然、草药和中药的本土品牌，都能在外国品牌的压力下站稳脚跟。它们的共同点是以差异化的产品特色切入市场，利用已有的本土优势，避免与外资品牌正面交锋，一定程度上杜绝了外资品牌的可复制性。这也是为什么专业化的产品能在中国突破的原因。除了上面提到的以植物为原料的护肤品，珍珠护肤也是近年来中国消费者比较青睐的护肤卖点。如定位于中国高端化妆品市场的品牌京润珍珠，通过对这一古老美容产品的研究，成功塑造了消费者认可的现代珍珠美容理念。

各类药妆产品也凭借其专业性深入人心。从1998年开始，薇姿、依泉、理肤泉、杨亚、佳丽宝等国际品牌相继登陆中国，并带来了“药妆”的概念。国内很多本土企业也受到了风的启发和感动。而肯迈、迪豆、白医生等品牌则另辟蹊径，走药店渠道，避免了与众多走传统日化渠道的国内外品牌正面交锋，打开了自己的局面。一些药企也看到了市场的机会和进入日化线的机会。滇红康王、云南白药、昆明生活、马应龙、片仔癀、同仁堂、韦恩药业等数百家药企纷纷进入日化领域，完善品类发展，增加行业竞争。