“限广令”传闻似假亦真 各大电视台反应不一

对于很多电视台和广告主来说，近期最值得关注的热点就是“限播令”的传播。根据微博中的一个传闻，广电总局将有两个新动作：一是明年全国所有电视台(包括央视)全天取消电视剧中的商业广告；第二，根据《广电总局关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》的规定，国内黄金时段频道相关的娱乐节目总量应控制在每晚9档以内，广电总局会抽签安排节目。

虽然没有正式通知，但是“限购令”的可能性极大。

为了证实消息的真实性，记者《中国洗涤化妆品周报》特意致电湖南卫视广告中心总监范旭文。范说，他听说过此事，“但他目前没有收到任何明确的政策。”面对“限播令”的传闻，尽管各卫视在接受媒体采访时均表示未接到相关通知，但中国影视信息网CEO陈彤的微博在23日晚已经提高了消息的可信度。据陈彤微博消息，国家广电总局电视剧管理司司长李京生已经证实，国家广电总局将要求包括央视在内的全国所有电视台，在全天电视剧播放期间取消插播广告。

查阅过往数据可以发现，广电总局对电视广告的限制一直存在。国家广电总局早在2003年就规定，19:00-21:00黄金时段播出的电视剧不得插播广告；2009年9月，规定19:00-21:00黄金时段播出的电视剧单集广告时间不得超过1分钟；今年10月发布的《广电总局关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，已经初步限制电视剧广告的播出，强调要规范电视剧和新闻节目中的广告插播行为。禁止在剧情开头之后、开头之前、结尾之后、结尾之前插入任何广告。从种种迹象来看，这个“限购令”成为现实的可能性很大。有消息称，“限购令”几乎已成定局，将于2012年1月1日实施。

各大电视台：要么按兵不动，要么率先调整。

“限播令”的传闻传出后，很多观众庆幸“电视剧插播广告”的时代终于结束了，可以尽情欣赏电视剧了。然而，这对电视台来说不是好消息。2012年安徽电视台招标会上，安徽电视台《第一剧场》第一插座中标3336万；第二期第一插座中标3889万，平均溢价率达到了200%。业内人士指出，因为广告，电视剧肩负着电视台70%的收入负担。如果限播令属实，将导致全球电视台损失不下200亿元。

湖南卫视广告中心总监范旭文向《中国洗涤化妆品周报》记者讲述了限播令对电视台的影响：“因为现在还没有明确的规定，所以我们还没有做出这方面的具体调整。在这个阶段，广告招标也已经完成了70%-80%。目前一切仍按原计划进行。”央视广告中心媒体总监孙女士在回应媒体时也表示，目前央视还没有做出任何调整方案，也没有与广告主和广告公司进行进一步沟通。同时，据《东方早报》报道，江苏卫视和天津卫视已经率先宣布取消电视剧插播广告。天津卫视2012年将取消两部电视剧中3分30秒的广告，不增加电视剧前后广告时间。

电视广告资源紧缺，纸媒网络将成为新宠。

对于“限播令”的实施，有很多猜测。有人认为会直接减少电视台的收入，增加电视台的压力。还有人指出，此举必然导致电视广告资源的短缺，加剧对电视广告资源的争夺，导致电视广告底价进一步提高。针对这个问题，湖南卫视的范徐闻表示，“不好说。电视广告可能不会

范徐闻认为，虽然电视广告份额会减少，但“电视媒体仍然是第一媒体”。电视媒体拥有大量受众，在宣传上仍然领先于其他媒体。但是电视广告资源的减少，确实提高了企业的进入门槛。对于国内大部分日化企业来说，品牌在电视宣传推广上的资金压力也会大大增加。有广告行业人士预测，广告限制的出现将促使许多企业将宣传阵地从电视媒体转移到其他媒体，时尚杂志、报纸和网站的广告潜力将被挖掘。对此，范徐闻表示：“当然，其他媒体会有更多的机会。”

关于日化品牌拿不到自己的广告，或者担心广告效果不佳的问题，范旭文建议企业考虑选择多种广告方式，或者多管齐下。另外，无论选择什么媒体，“最好投第一品牌，因为第一品牌的影响力最大，比如电视广告。第一品牌的收视率肯定会更高，广告的宣传效果也会更好。如果选择其他媒体，也要选择行业第一品牌，在行业最有影响力的媒体做广告。”