广告人：“限广令”需一分为二看待

11月24日，微博中盛传广电总局将发布“限播令”，明年全国所有电视台(包括央视)全天取消电视剧中的商业广告。同日，广电总局电视剧管理司司长李京生证实了“限播令”的消息属实。11月28日，广电总局正式发布《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》号文，决定从2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每一集电视剧中间不得插播广告。

消息一出，轩然大波，执行力度空前。对于整个媒体来说，这个“恶意令”的问题无疑是一场地震。毕竟电视广告还是广告传播的主流。广告业如何看待「限购令」？是否“未雨绸缪”、“胸有成竹”？

其实这已经不是广电总局第一次重拳打击电视广告了。2003年和2009年，广电总局两次出台相关政策规范电视广告。今年10月，娱乐限购令刚刚激起波澜，一波又一波的政策也培养了广告媒体的心理素质。

2003年底，国家广电总局发布了《广播电视广告播放管理暂行办法》(以下简称《暂行办法》)，这是广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放量、广告插播、播出监管进行全面规范。当时社会各界对《暂行办法》的反应不一，可谓众说纷纭，但“叫好的人”是主流。当时调查发现，电视广告商也认为这是广告的一种规范，对他们有利。例如，有蒙牛乳业人士在媒体上发表意见称，《暂行办法》有助于净化广告环境，以至于“一些电视台将蒙牛的产品广告与治疗皮肤病的药品、卫生巾广告一起编排，会倒掉观众的胃口，影响蒙牛广告的效果”。

2009年9月，广电总局再次发布《广播电视广告播出管理办法》。新《办法》规定，电视台在播出每部45分钟的电视剧时，每集可以插播两次商业广告，每集时长不得超过1分30秒。其中，电视剧在19:00-21:00播出时，每集可插播一次商业广告，时长不得超过1分钟。与03年的《暂行办法》相比，09年的新《办法》更加具体和严格。新《办法》对当时的电视媒体影响很大。江苏电视台广告中心主任龚立波当时接受采访时表示，这个规定对电视台影响很大。按照新办法，至少要减少10%的广告量。对于一些营收不高的电视台，保守估计流失的客户在20%以上。就算是强势站，也会流失15%的客户。按照当时全国电视广告收入4500亿计算，新的《办法》将造成全国电视广告收入损失670亿。

此次随着限播令的颁布，业界预测全国电视广告收入损失将达200亿元。单从这个数据对比就可以看出，这次相比前两次，出拳力度是空前的。尤其是在各大电视台招标结束后，这个顺序无疑会让电视台措手不及。对整个广告传媒行业也是一个很大的冲击。广东广告有限公司媒体策划总监樊泉在接受《中国洗涤化妆品周报》采访时表示，影响“不言而喻”。首先，电视台的投标很可能是无效的。其次，黄金时段的广告位价格肯定会大幅上涨，“价高者得”会愈演愈烈。强者越强，“马太效应”就会越明显。比如一些实力较弱的电视台创收会更加困难，代理这些电视台的广告公司也会受到影响。但另一方面，对于一些财大气粗的广告主来说，这种限制对他们来说也不完全是坏事，因为电视台涨价只会排挤一些

其他业内人士认为，长远来看利大于弊。限制的主要目的是平衡广播电视媒体广告运作过程中所涉及的经济利益、受众利益和社会利益之间的关系。因此，规范的广告显示了对受众的尊重，能够赢得更多受众的支持。本质上，广告主买的不是电视台的时间资源，而是观众资源。有了观众，电视台自然没有广告的后顾之忧。只有维护好广告主的利益，才能避免客户资源的流失，赢得更多的优质客户。