当电视广告繁华退去：代理品牌看什么？

“大品牌，电视广告还是很重要的。如果广告好，我们就做。我之前代理的方腊，在电视广告多、好的时候，每年能做1000万。现在更少的时候我们只做了200万，今年13万，库存18万。”江苏华晨商务总经理李杭军告诉记者。

据李经理说，他在江苏泰州做代理已经十年了。代理品牌有欧莱雅、资生堂、玉兰油国际品牌，合适的国内一线品牌如本草药业、妮维雅、水循环、卡姿兰等。“我在选择产品的时候，主要是看广告，尤其是电视广告。根据我多年的代理经验：广告就是质量，广告就是销售！”

11月28日，广电总局发布《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定从2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每一集电视剧中间不得插播广告。这股“限全”旋风像冷风一样吹来，无论是厂家还是代理商都忍不住瑟瑟发抖。这一举措的实施，势必会让很多已经习惯了频繁出现在电视广告中的品牌退出电视广告舞台。

那么，在没有电视广告狂轰滥炸的情况下，代理商选择品牌看什么呢？

“不看广告，看疗效？”:淡出繁华，质量第一。

“其实电视广告并没有我们想象的那么大。有些品牌的电视广告宣传不好，夸大其词，但是会影响我们终端市场的商品配送。你想，如果产品质量差，电视广告“轰轰烈烈”，我们卖给客户都觉得不好意思。产品广告固然重要，但重要的是质量要真的好，这样才能打开市场。在我们这些小地方，好的产品口碑胜过一切。“有十年代理经验的连云港总代理韩学延说他是做流通的(批发、超市、加盟店)。

“安利，玫琳凯林的电视广告不大，但是人家产品好，直销好。说到底还是产品质量问题，当地口碑不错。”另一名特工在日海告诉记者。

塞翁失马，焉知非福。没有电视广告，你怎么知道品牌的命运？曾几何时，为了快速提高品牌知名度，最有效的捷径就是使劲往电视上砸钱。如今，诸如“限娱”、“限播”已经成为现实，品牌电视广告战的硝烟已经淡散，战争和迷茫的硝烟已经被抛到了一边，展现了产品的本质。是金的吗？是银的吗？市场仍然是清晰的。从产品竞争力本身来看，似乎更公平。在这场质量竞争中，制造商必然会加大对产品质量的控制。当电视广告的繁荣退去，品牌就重生了。

“广告和代言都是浮云”:门当户对，才能开心。

笔者这里所谓的对权，主要是指产品的价格、特色、代言人、市场发展潜力是否与当地人的生活方式、生活水平相匹配。

江苏华晨商贸总经理李杭军告诉记者：“电视广告，代言福利只是一方面。我给你举个例子。一家牙膏厂家主动找我做代理。他们的洛克牙膏请了国际巨星c罗代言，我还是没选。我们这里爱看球的人不多，喜欢c罗的人也不会多。而且这种牙膏的价格对我们当地来说太贵了，不好卖。”

“找人代言做广告，广告效果好和我们的品牌选择有关系，但不是必然关系。我们还是根据当地人的生活习惯、消费水平、产品价格水平、店铺销量来选择产品。我们这里主要卖低价产品，十几二十块钱的产品卖的最好，但是太贵了。”

借用一句广告词：“没有声音，再好的剧也出不来”。门不当户不对，气味就闻不到，再好的产品也不会有幸福感。

“大款品牌”:大树下好乘凉。

“‘大款’是大品牌，是有实力的企业。大品牌，有质量保证的厂家。”韩国在连云港的总代理告诉记者：“大款旁边的品牌，都是经过特别挑选的，已经有知名度和市场的品牌。因为大品牌有一定的影响力。电视广告少了，会有网络广告和汽车广告。哪里有实力，哪里就不缺网络广告，也不缺大卖场的海报，比如KA店，商超力厂家。”

在韩女士眼里，大款品牌就是实力很强的企业，至少经济实力是这样的。这些大品牌就像市场一样，有很深的市场基础，也有很深的消费者基础。

代理商张说：“我们主要看厂家的综合实力和市场优先政策。即厂商的经济实力，公司的规模，是否有企业营销团队，是否有车送货，是否有美国导师的专业培训师，市场分布在哪里，全国有多少代理商和加盟店.除此之外，我们还会去招商局的现场，比如在《中国洗涤化妆品周报》招商局直通车上对比参展商的展位和产品，感受现场的氛围，对我们的产品选择有非常好的作用。”

相比广告和代理，企业的综合实力、经济实力、产品技术实力、服务实力、营销实力更胜一筹。的确，在产品电视广告锐减的“寒冬”季节，代理商选择品牌就像嫁女儿一样。经过综合考虑和反复比较，他们选择了内力的厂家。毕竟，只有深厚的内功才能保证他们能御寒，安全过冬。

企业：你负责宣传推广！

“现在最好不要在电视上打广告。电视广告这么贵。拿电视广告的成本来搞终端推广吧，让终端客户得到实实在在的好处。我们主要代理经销洗涤日化，可以卖洗涤用品，送洗衣粉。现在，利润空间很小，所以我们应该给管理良好的经销商和夫妻店老板更多有形的物质奖励。宣传比广告更有力量。”

当“限播令”到来时，企业投入电视广告的资金势必会相对减少。能否将节省下来的资金投入到经销商与消费者的接触推广中，从而带动产品的销售和终端的普及，无疑会成为经销商接受品牌的一大诱惑。毕竟多年来，很多日化厂商没有太多的资金做市场，为了自保而采取加大采购支持等措施向下游经销商压货，转嫁压力。这种饮鸩止渴的压货行为，不利于厂商的长远发展，物极必反。经销商也会串货或者低价倾销，形成产品品牌的恶性循环。

随着电视硬广的资金消耗退去，厂商做出努力和资金，制定一些政策，给经销商优惠，帮助他们解决终端销售，促进经销商业务的提升，也就是给经销商在终端针对消费者的活动，让他们在宣传推广上享有更多的主动权，采取各种方式用终端促进销售，必然带来渠道和终端市场的双繁荣。

当电视广告的繁荣逐渐消失，你如何知道品牌的命运？广告不再是代理商选择品牌的唯一标准。看质量，内力，价格，市场.但无论如何选择，代理商都要把消费者放在第一位。毕竟消费者为产品买单，喜欢的才是最好的。