鱼和熊掌可兼得

最近，关于电子商务商业模式的争论重新浮出水面。主流观点认为，在电子商务领域，垂直分销模式难以生存，而一体化分销模式将统一市场。

综合分销模式越来越受青睐。

这个观点似乎已经被电商市场证明了。红孩子的垂直模式失败了，而JD.COM商城的综合分销模式却越来越红火。此外，当当网还从图书分销模式向综合分销领域靠近，进而放眼全球。电商鼻祖亚马逊早就从图书的垂直分销模式走向了覆盖几乎所有品类的综合分销模式，并一直占据着行业领先地位。

这种观点的理由也很充分：电子商务的核心优势是借助互联网低成本解决大量分散消费的集中处理问题。基于此，他们认为电商的一体化配送模式在数据展示、物流配送等环节的边际成本几乎为零，具有明显的效率优势，必然导致劣势。

但也有营销专家指出，当今工业社会的规律不仅由供给领域的效率决定，还受到消费领域效用原则的影响。在一定程度上，后者是根本。说白了，一个模式存在与否，取决于它是否为客户创造了价值，而不是它是否高效。这句话让上述主流观点爆棚。事实上，垂直分销模式和集成分销模式不会是替代关系，而是共存关系。

电子商务的历史很短，我们无法从它的历史中得到证据。但是，我们可以通过物流的发展来进行比较分析。

垂直分销模式很难被取代。

“存在即合理”，无论是垂直分销模式还是综合分销模式，都难以满足消费者的所有需求。以零售大王沃尔玛为代表的综合配送模式发展迅速，因为其丰富的产品线满足了顾客“一站式购物”的需求。随着产品种类的扩大，超市面临着尴尬的局面。选择产品线的宽度和长度，深度太弱。比如沃尔玛超市有食品区、饮料区、服装区、家电区等庞大的产品品类。如果在每个品类下继续深入挖掘，必然会成为一个极其庞大的购物场所。事实证明，这种“通吃”的模式注定要失败。

随着消费需求的个性化发展，产品品类必须不断细分。既然横向很难走，那就要纵向深挖。一体化的分销模式无法满足所有消费者的需求，这就给垂直营销模式留下了“生路”。然后，我们会看到绿色长城、玩具反斗城、办公用品超市等等垂直配送终端逐渐出现在沃尔玛旁边。同样，在中国，百货、超市旁边还有国美、苏宁、屈臣氏等垂直分销企业。因为垂直分销模式不用兼顾任何商品，有很多精力专注于提供深度商品，在专业性上体现价值，获得细分客户的青睐。

全面、纵向、横向和纵向相结合

50多年的历史发展证明，一体化分销模式和垂直分销模式是相辅相成的，而不是相互替代或相互排斥的。事实也是如此。在越来越多不同模式聚集的商圈里，人与人相辅相成，相得益彰。这些不同模式的店面逐渐聚集在一个区域，减少了顾客花在路上的时间和成本。根本原因是两种模式对细分市场的客户都有价值，但无法统一。实体店也是，互联网也是。虽然网络有无限扩张的优势，看起来增加产品线不会担心店铺容量，但实际上仅仅增加一个页面就需要非常高的it支持和商品管理，过于复杂的产品体系往往直接伤害顾客的购买体验。所以，无论边际成本效应有多低，一体化的分销模式都无法独霸全国，因为它无法照顾到各个品类高度丰富的产品组合，而这正是垂直分销模式的优势所在。