化妆品微营销：让顾客“@”起来

在今年的全球移动互联网大会上，新浪微博事业部副总经理艺鹭公布了新浪微博的最新数据。截至2012年5月，新浪微博注册用户已突破3亿，平均每天发布超过1亿条微博，平均每天在线时间60分钟。从新浪微博的这组最新数据中，我们不难看出微博的巨大影响力。美国周刊《时代》也用“微博是地球的脉搏”来评价微博强大的信息传播功能。

微博改变了人们的生活方式，也影响了品牌的营销模式。在瞬息万变的化妆品行业，如何利用微博这个具有便捷、高效、低成本位置优势的平台，实现其精准营销，成为各大品牌不得不思考的问题。

你抓了多少微博用户？

化妆品行业经历了广播、电视、杂志、报纸、网络等各种营销媒介。传统的媒体价值链由五部分组成：信息——、内容——、广告3354、商品——和消费。在微博的价值链中，这个链条的周期时间被大大缩短或替代，发布信息的主体不需要复杂的行政审批，节省了大量的时间和成本。

微博营销与传统网络营销相比，最大的区别在于“圈养”。比如植村秀的中国官方微博有94744名粉丝，这意味着植村秀每发布一条消息，都有近10万微博用户可以第一时间接受该消息，传统媒体发布广告也不会有信息损失。可以通过植村秀的粉丝接力或者“@”给他们的粉丝，达到再传播的效果。在转发或者“@”的过程中，品牌的曝光率不断提高。

此外，借助多媒体技术，微博营销利用文字、图片、视频等。来描述新的化妆产品，让用户更立体、更直接地了解产品信息。微博的灵活性让我们看到了传统营销策略的碎片化和局限性。

在过亿的新浪微博用户中，有多少被化妆品品牌俘获？至今没有权威机构进行全面统计。但是我们可以从各大品牌的粉丝数和微博发布数中得到一些信息。截至记者发稿时，欧莱雅(中国)微博粉丝132641人，已发布微博粉丝4297人；嘉娜宝微博粉丝数达88158人，发布微博3774条；悦木之源粉丝数达70930人，发布微博6575条；植村秀微博粉丝94744人，发布微博2234条.

在上述数据中，不难发现品牌粉丝数量与品牌知名度、品牌微博等因素有关。

直接示爱：频繁的促销信息

目前大部分化妆品品牌都是通过自己的官方微博平台发布品牌信息，包括新柜开业、周年庆活动、新品上市等等。这类微博目的性明确，广告性强，通过粉丝转发的功能直接传递品牌信息，引导粉丝消费。

9月21日11: 01，悦木源发布微博“悦木源苏州罗梅商城今日正式开业！开业前三天，享受五倍积分；同时在罗梅百货买化妆品满980可得108，买化妆品满1980可得258……”

9月19日10点40分，佳丽宝官方微博发布“佳丽宝北京钟繇百货专柜9月28日盛大开业！在北京钟繇百货举行大型促销活动，关注@佳丽宝转发此文至微博和@五个朋友。21日至27日，持手机微博转发图片至钟繇专柜，即可获得100元现金券……”

委婉：强调品牌价值传播。

并不是所有的品牌都在微博上大声推销自己的产品。对于其他企业来说，微博的品牌传播价值远远高于其推广价值。他们利用自己的微博平台发布品牌公益活动的消息，从而传播品牌价值。近日，欧莱雅在微博中大力宣传“启航计划”，开展公益援助项目。

9月21日09: 23，欧莱雅官方微博公布了一项公益活动：“终于上课了！石门小学是一所九年一贯制小学。杨凡班招收七年级一个班，共50人。都是住在偏远贫困地区，学习成绩优秀的小学毕业生。未来三年，欧莱雅将每年为杨凡班的学生提供2000元的学习、生活及交通补贴，帮助他们顺利完成初中学业。"

除了欧莱雅，玫琳凯还发起了“国际青年日”，佳丽宝举办了环保策划大赛。这些信息的传播虽然在短时间内对品牌销售的促进作用有限，但可以建立粉丝对品牌的好感和忠诚度，长期来看，可以传播和积累品牌价值。

无论是利用微博“喊话”产品，还是“喊话”活动，对于化妆品企业来说，微博营销具有操作简单、信息量大、操作方便、互动性强、成本低、覆盖面广等诸多优势。