化妆品概念营销：几家欢喜几家愁

概念作为化妆品行业常见的营销手段，业内人士并不陌生。随着科研实力难以匹敌外资日化企业，本土日化企业的概念营销层出不穷。随着产品的日益同质化，从美白、抗皱等功能性概念，到植物护肤、纯天然生态、中医世家等原料健康概念的鼎盛时期，概念营销越来越成为化妆品企业破同求异、寻求品牌或产品本身优势的捷径。

所谓“概念营销”，是指企业根据市场发展趋势和消费者的心理需求，将产品的某些特征概括为一个概念，然后通过各种媒体进行广泛传播的一种营销策略。这种将消费者的心理需求最大化转化为产品特性的营销思路，对于化妆品行业来说无疑是非常有效的，被业内人士称为制造梦。“化妆品行业是一个造梦的行业，创造一个美好的梦，让人们为之买单”，一位新生代护肤品牌经营者告诉洗妆网记者，“而为了迎合这个梦，这种结合消费者需求的概念营销应运而生”。

无论是“七天美白”、“48消影抗皱”等功能概念，还是“植物护肤”、“中医世家”等在原料上做文章的概念营销，其品牌在消费市场迅速走红，甚至化妆品市场也数次掀起天然护肤、植物护肤的热潮。概念营销的影响力不言而喻。

“概念营销是一种非常有效的营销方式。随着新产品的出现，会出现不同的概念。市场越激烈，概念就越多，”中国市场策略师陈表示。“但这个概念不是最简单的一个，它有一定的支撑和发展空间，而不是恶性竞争的概念。”

概念营销看似简单，但并不是每一个进行概念营销的化妆品公司都能如其所愿的“赢”销量。有“二恶烷”事件，有“中医世家”之称。近日，雅芳新系列护肤品因打“抗皱”牌被美国美国食品药品监督管理局点名。日化市场上曾经辉煌的大牌，纷纷遭遇“概念”的打击。我们不得不思考，“概念营销”出了什么问题？

一位曾经经营过几家著名化妆品公司的营销老板说，“10年前，做概念营销，只要编一个故事，讲一些别人听不懂的概念；但是，现在不行了。消费者的进步往往比生产者快，消费者也比过去聪明。“业内人士对这一点深表认同。”目前消费者越来越理性，知道自己想要什么，盲目跟风。河南闻喜化妆品有限公司总经理孙小林说：“在这样的市场环境下，化妆品企业的重心应该回到产品研发和产品质量上来，而不是凭空想出一个概念，然后通过媒体炒作获得消费者的认可。"

事实上，没有扎实的产品质量基础和科研实力的支撑，一个概念即使靠广告轰炸堆砌来赢得一时的关注，也很难支撑长久的销量。只有产品或服务本身质量过硬，具有一定的行业差异性，符合消费者的需求，才能称之为真正意义上的“概念营销”。否则无异于虚假宣传和炒作，再美好的东西也很难有生命力。